アマゾンのスマホ決済が｢日本最重視｣の理由
「Amazon Pay」は、スマートフォンの「Amazonショッピング」アプリからQRコードを出して、店舗のレジの端末にかざすだけ。写真はアマゾンジャパンの井野川拓也・Amazon Pay事業本部長と、ニッポンペイの高木純社長（記者撮影）
LINEの「LINE Pay」、楽天の「楽天ペイ」、ソフトバンク・ヤフー連合の「PayPay（ペイペイ）」――。国内のIT・ネット大手が今、スマホ決済のサービス開発を急いでいる。来年10月に予定される消費増税における負担軽減策としても、クレジットカードなどを含む「キャッシュレス決済」へのポイント還元が検討されるなど、普及に対する政府側の機運も高まっている。
この市場に目を付けるのは国内企業ばかりではない。米アマゾンは8月末、日本で実店舗向けのスマホ決済サービス「Amazon Pay（アマゾンペイ）」を投入した。ユーザーがレジでQRコードをスマートフォンに表示し、それを店側の端末で読み取る「QR決済」の方式を採る。開始当初の加盟店は東京都、福岡県の数十店舗と小規模だったが、営業範囲を徐々に拡大している。
アマゾンアカウントでそのまま決済
アマゾンペイはこれまで、他のネット通販（EC）サイトでもアマゾンアカウントで決済できるサービスとして、オンラインで加盟店を拡大してきた。日本では劇団四季の公演チケットの購入、デリバリーサービスを展開する出前館の決済などで利用できる。
またアメリカでは、アマゾンが自社展開する書店「Amazon Books（アマゾンブックス）」や、ファッション関連のイベントなど、オフラインで使える決済機能を打ち出し始めている。だが、街中のあらゆる店舗で、かつ常時利用可能なQR決済を手掛けるのは今回が初めて。しかも、現時点では全世界で日本市場だけだ。
アマゾンは祖業のネット通販（EC）のほか、クラウドサービス、スマートスピーカーなど、ほぼすべてのサービスを世界に先駆けて本拠地のアメリカで投入してきた。今回日本から展開を始めたQR決済は、異例のケースといえる。アマゾンジャパンの井野川拓也・Amazon Pay事業本部長も「特にこのサービスに関しては日本で力を入れている」と話す。
アマゾンが日本を重視する背景には、キャッシュレス比率の低さがある。日本のキャッシュレス決済比率は2015年時点で18%。韓国（89％）や中国（60％）、米国（45％）などと比べ圧倒的に現金主義が根強く、それに伴う不便が残っている。「アマゾンとして現金からスイッチする決済手段を提供するにあたり、日本ほど利便性を上げられる”幅”が大きい市場はない」（井野川氏）。
実店舗向けアマゾンペイの最大の強みは、専用アプリのダウンロードや個人情報の登録といった、ユーザー側での面倒な作業なしにすぐ決済できる点だ。アマゾンのショッピングアプリを開き、メニューバーから「プログラムと特典（機能）」というページに進めば、すぐにアマゾンペイのQRコード画面を起動できる。アマゾンに登録済みの支払い手段がそのまま適用されるため、改めてクレジットカードや銀行口座を紐づける必要はない。
米調査会社ニールセンによれば、モバイル端末におけるアマゾンの日本におけるユニーク訪問者数（2018年3月度）は3856万人に上る。これにはブラウザでの利用者も含まれ、すべてがショッピングアプリの利用者ではないが、実店舗でのアマゾンペイ利用に親和性の高いユーザー群といえそうだ。
アマゾンペイで決済できる店舗は、シールやのぼりで示されている（写真：アマゾンジャパン）
冒頭の通り、スマホ決済はライバルがひしめく市場だ。各事業者とも利用者を囲い込むべく、ポイントや割引による「お得」の訴求を強めている。アマゾンでもアマゾンペイの初回利用に対し300円分のアマゾンポイントを付与するキャンペーンなど、利用者獲得に向けた施策を実施。同社最大の武器である独自の会員サービス「プライム」と絡めた施策も「可能性として検討中」（井野川氏）という。
スマホ決済のカギは加盟店開拓
もうひとつ普及のカギとなるのが、加盟店の獲得だ。特に地方や中小の小売店を開拓するには、膨大な手間と営業人員が必要になる。アマゾンは今回加盟店数を増やす施策として、タブレット端末を使った小売店向け決済サービスを展開するニッポンペイと組んだ。同社子会社のニッポンタブレットでは、クレカ・スマホ決済のほか、通訳、防犯カメラ管理、免税書類作成などを一つのタブレット端末上で行えるサービスを展開している。ここに8月末からアマゾンペイが加わった形だ。
タブレットのレンタル（無料）とアマゾンペイの利用を申し込んだ店舗に対しては、2020年12月末まで決済手数料をゼロにするキャンペーンを期間限定で実施する。POSレジを設置しているような大規模な小売りチェーンはあえて追わず、「キャッシュレスの流れから置いてけぼりになっている全国約120万店の中小商店を射程に営業していく」（ニッポンペイの高木純社長）。
むろん、アマゾンが加盟店開拓のターゲットとする層はさらに広い。中小商店開拓でニッポンペイと組む一方で、「ほかのPOS事業者などとのパートナーシップを排除するわけではない」（井野川氏）。また、オンライン向けアマゾンペイですでに付き合いのある事業者から「自分たちが展開する実店舗でもアマゾンペイを使いたい」という要望も寄せられているという。多角的な開拓が進みそうだ。
日本でスマホ決済サービスの拡大を図る海外勢はほかにもある。その一つがAlipay（アリペイ）だ。中国のネット通販最大手・アリババグループの金融子会社・アントフィナンシャルが手掛けており、中国国内で50万超、海外で5万店超が加盟している。各国の現地パートナーと連携するサービスも含めると、全世界のユーザーは8.7億人に上る。
ソフトバンクグループが展開するスマホ決済「PayPay（ペイペイ）」は、中国のAlipay（アリペイ）と提携している（写真：ヤフー）
日本での展開としては直近、ソフトバンクグループのペイペイとの提携を発表。小売店がペイペイの置き型QR決済（買い物客がスマホでレジに設置されたQRコードを読む）を導入すれば、同一のQRコードでアリペイの決済にもすぐに対応できるというのが売りだ。これにより、ペイペイは中国人をはじめとする訪日客対策という付加価値を小売店に訴求でき、一方でアリペイはペイペイ側の営業活動に相乗りして加盟店を増やすことができるわけだ。
決済を起点にしたサービス競争始まる
だが、日本市場開拓におけるアントの戦略がアマゾンと明確に異なるのは、あくまで「日本に渡航する中国人観光客向けサービス」と割り切っている点だ。アントの国際広報・楊�嚼顱淵筌鵐轡鵐罐鵝忙瓩賄賤侶从僂琉柄阿亮荳爐紡个掘◆屐米�本市場は）インバウンド中心であり、ローカルウォレット（現地住民向けのサービス）を展開する考えはない」と明言している。
アントがローカルの利用者向けサービスを展開するための条件は主に2つある。1つは金融サービスが未発達で、これに対する需要が強いこと。そしてもう1つが、有力な現地パートナーと提携できることだ。アントは中国以外に9カ国でローカルウォレットを展開しているが、インド、タイ、フィリピン、マレーシア、バングラデシュなど、確かに新興国が中心。一方で、中国人観光客向けの海外アリペイサービスも約40カ国に拡大しており、日本はこの中の一つという位置づけだ。
アントは決済を起点に、保険や資産管理のサービス展開も進めている。アマゾンも「アマゾンペイ単体でどうこうというより、ユーザーとの接点を増やし、アマゾンというブランド全体の利便性や信頼性のアップに貢献することを重視している」（井野川氏）。日本市場でスマホ決済を育成する各社にとっても、決済を入口として自社サービスをどれだけ発展させられるかが重要になりそうだ。
実店舗の決済データは、金融、広告、マーケティングなど、ネット企業のあらゆる事業に生かせる可能性を秘める。一方で個人の機密情報になるため、運営ノウハウが問われるビジネスである。米中のテックの巨人、そして日本のネット大手勢による戦いは始まったばかりだ。
