「インフルエンサーマーケティング だけで長くは愛されない」と気づきはじめたブランドたち
ブランドにとってインフルエンサーマーケティングはますます複雑化している。ブランドの創業者が気軽に面識のないインフルエンサーにDMを送信し、商品の無償提供と引き換えにブランドについて投稿してもらうことができた時代は終わった。今やインフルエンサー活動がいかに儲かるかを知る人が増えたため、クリエイターは料金を引き上げ、さらにはより大きな仕事の契約交渉を手伝ってくれる専属のタレントエージェンシーと連携するケースも増えてきている。スポンサードポストプライシングネットワークであるハッシュタグペイミー（Hashtag Pay Me）の2023年のレポートによると、インスタグラムのクリエイターが得る広告収益の平均は、2021年の3653ドル（約56万円）から2022年には5111ドル（約78万円）に増加した。
小規模ブランドにとっては効果的な商品ギフティング
スキンケアブランドのユースフォリア（Youthforia）でマーケティング担当バイスプレジデントを務めるティナ・シム氏は、創業3年の同社では、有料のインフルエンサーマーケティングは数千ドルという多額のコストを要するにもかかわらず売上が確約されている訳ではないため、最小限に抑えていると語った。「過去に一緒に仕事をしたモデルやクリエイターは何人かいるが、エージェントがついている今、支払える額ではなくなった」。
同じくスキンケアブランドのエクスペリメント（Experiment）共同創業者であるリサ・ゲレラ氏は、特にプログラムを外注しているブランドにとって、「インフルエンサーマーケティングは全体的に難しくなっていると思う」と話す。「また、多くのインフルエンサーがROI（投資利益率）をよく理解していない」と同氏は続け、そのため期待のミスマッチが生じる可能性もあるという。
ゲレラ氏は、彼女自身もTikTokクリエイターであるという点で有利だ。主に美容成分に関する教育的コンテンツを投稿しており、TikTokで6万1000人のフォロワーと200万の「いいね！」を獲得している。エクスペリメントは2020年に試験的に運営を開始したあと、2022年に正式に設立された。ゲレラ氏は認知度を高めるため、商品の無償提供と引き換えに、個人的に厳選したクリエイターたちと協力してオーガニックコンテンツを制作しているとのことだ。このクリエイターのなかには同氏の友人もいる。
「当社のようなまだ立ち上げたばかりの小さなブランドにとって、ギフティングは関係を築くもっとも合理的な方法だ」とゲレラ氏は言う。ギフティングはプロダクトシーディングとも呼ばれ、ソーシャルメディア上でのその商品に関する投稿やレビューを期待してインフルエンサーに商品を贈ることだが、すべてのブランドで確実に成功するわけではない。そして多くの場合、インフルエンサーが宣伝する気になるには、価値が高く話題性のある商品の必要がある。インフルエンサーマーケティングサービス会社のトラッカー（Traackr）が2023年に実施したマーケター対象の調査では、回答者の61％が、贈った商品についてソーシャルメディアに投稿してくれたインフルエンサーは半分未満であると答えている。
ゲレラ氏は、この1対1のアプローチは規模を拡大するのに時間がかかるが「最終的な費用対効果は格段に高いことがわかった」と話す。これまでのところ、同社はこの戦略で商品が安定して売れている。たとえば、同ブランドの美容液「スーパーサチュレーテッド（Super Saturated）」は昨年に2度も完売した。
洗練されたコンテンツよりも「リアル」を好む視聴者
ウェルネスブランドのアポセカリー（Apothekary）でブランドマーケティング責任者を務めるテレサ・ビショフ氏は、自身の経験から、同ブランドではマイクロやマクロインフルエンサーとのパートナーシップが成功していることがわかったと話す。アポセカリーは昨年、600人を超えるインフルエンサーとのネットワークを構築した。アポセカリーは2020年に設立されたが、昨年リブランディングしている。結果、自社商品がどのように役立つかをよりわかりやすく消費者に伝えるために、同ブランドはインフルエンサーマーケティングへのさらなる投資を計画した。
「本物であることは美しさに勝ると学んだ」とビショフ氏は言う。たとえば、当初はワインの代替品を使ったおしゃれなモクテルレシピ動画を制作していたが、すぐに視聴者はチンキという液状製剤を使ったリアルな日常コンテンツを好むことがわかった。荒削りで飾らない動画にしてみると、コンバージョンが高まることが判明した。この数カ月間で同社は、さまざまな素材を使って新しいカクテルを作るミクソロジストのインフルエンサーに、アポセカリーのチンキを使った独自のモクテル作りを自由にさせている。以前はクリエイターと協力して、プロの撮影による洗練された動画を制作していた。
今では「細部にこだわるのではなく、彼らのクリエイティブに自由を与えている」とビショフ氏は語った。また、もうひとつアポセカリーのROIを向上させたのは特別オファーの推進だ。「一般的な『下のリンクをクリックしてください』という行動喚起は効果がなかった」という。しかしインフルエンサーに、たとえば「今日限り、最低購入金額なし」のような期間限定オファーを提供することは、彼らのフォロワーにとってはるかに魅力的になる。
結果が見えにくいインフルエンサーマーケティング
それでも、インフルエンサーマーケティングには現在進行中の課題があるとビショフ氏は言う。具体的には「インフルエンサーマーケティングはKPI（重要業績評価指標）が曖昧であるため、効果の測定が難しい」という点だ。
そのためアポセカリーなどのブランドでは、デジタル広告と同じ方法でインフルエンサーマーケティングのパフォーマンス結果を測定しようとする動きが広がっている。さまざまな戦術をテストすることは現在、協力相手となる本物の声を探し出すことと同じくらい重要になっている。
エージェンシーもまた、ブランドにはより適切な測定方法が必要で、インフルエンサーマーケティングのすべての部分が同じ最終目標に向かっていることを確認する必要があると認識している。
食品飲料会社のネスレ（Nestle）や玩具メーカーのハスブロ（Hasbro）などをクライアントに持つ、ブランディングおよびデザイン会社のスクエアルートクリエイティブ（Square Root Creative、以下スクエアルート）創業者であるアリーシャ・バーチ氏によると、最近のインフルエンサーには「真のエンゲージメントをまったく考慮せず、総フォロワー数に基づいた吸収率を求めている」仲介者、エージェント、タレントマネジメントがついているという。ただし問題は、そのインフルエンサーのビュー数やメンション数が必ずしも売上や収益に結びつくとは限らないということだ。
過去にスクエアルートはその業界専門のインフルエンサーをクライアントのマーケティングキャンペーンに起用してみたが、「売上やウェブトラフィックの形でブランドに還元されるROIはほとんど、あるいはまったく見られなかった」とバーチ氏は語った。
バーチ氏によると同社は、プロのインフルエンサーよりも、総フォロワー数が少ないローカルな「ブランド支持者」を起用して成功を収めたという。「このタイプの人物とのコミュニケーションははるかに良好なものになるという実績があるし、価格をつり上げるようなブローカーもいない」。
ブランドの目的を全員が理解する
インフルエンサーマネジメントエージェンシーのポンテファーム（Ponte Firm）創業者であるシャナ・デイビスロス氏は、ブランドと協働する場合はエージェンシーとインフルエンサーの双方がそのブランドの意図を明確に理解することが重要だと語った。それは広く一般的な認知度を上げることから、新商品の発表まで多岐にわたる。またエージェンシー、ブランド、インフルエンサーの3者とも、ブランドが達成しようとしている具体的な売上高があるかどうかについても同じ認識でいる必要がある。
「当社のクリエイターは、それぞれ自分のチャンネルでどのコンテンツがもっとも効果的かを知っている」とデイビスロス氏は話すが、注目を集めるにはさまざまなクリエイティブを試すことが重要だ。「もし何かがうまくいっていないとき、我々はしばしばブランド代理として彼らが制作しているコンテンツについて、より創造的な自由をクリエイターに与えてほしいと要求することがよくある」。
ユースフォリアのシム氏は、エージェンシーと提携するメリットのひとつとして、多くのインフルエンサーと協力するプロセスを円滑にし、料金を統一できる点があると語った。しかし、いくつかのデメリットもある。まず、報酬の分配を受ける関係者の数が増えるため、スケジュールが長期化し、料金が高騰する点だ。「TikTokの投稿1つに2万5000ドル（約380万円）を要求されても、現時点の我々には不可能だ」とシム氏は言う。「大好きなインフルエンサーだとしても、3年目に入ったばかりの当社にそんなことはできない」。
長く愛されるブランドになるために
ユースフォリアはこれまでのところ、有料のインフルエンサーマーケティングを2回しか実施しておらず、また有料のインフルエンサーと協働しはじめたのはほんの1年前だ。「クリエイターとの協働を楽しんでいるという意味においては良い結果が出ているが、コンバージョンの結果は微妙だ」とシム氏は答えている。
その結果、ユースフォリアは依然として口コミによる話題作りのほとんどを商品のギフティングに頼っている。インフルエンサープログラムをサポートするため、同ブランドは1カ月前に大学生限定部門も含むアンバサダープログラムを導入し、これまでに600人近くが登録している。アンバサダーはユースフォリアの商品について投稿する代わりに、無償で商品や特別割引が提供される。
インフルエンサーのビジネスモデルは体系化されてきたが、それでも「長く愛される信頼されたブランドを構築する方法として、ここにパターン化された成長戦略を見出すことはできない」とエクスペリメントのゲレラ氏は語った。
多くのブランドが注目を集めようと競い合っているなかで、最終的にはインフルエンサーにその商品を愛してもらう必要があると同氏は話す。「もしその商品がインフルエンサーのビュー数を伸ばすのに役立つのであれば、報酬の有無に関係なく、インフルエンサーはその商品について投稿してくれるだろう」。
[原文：DTC Briefing: As influencer marketing gets more expensive, brands test out new approaches]
Gabriela Barkho（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：都築成果）
