ミスドはなぜ｢なんか､ちょうどいい空間｣なのか
業績が好調な、ミスドこと「ミスタードーナツ」。ドーナツの美味しさはもちろんのこと、人気の背景には「ちょうどいい空間」がある（編集部撮影）
「勉強するとき、いつも近所のミスドに行きますね。長居してもいいって感じなんですよ。コーヒーもおかわりできるし」
21歳の女子大生、Uさんはそう語る。
ドーナツチェーン「ミスタードーナツ」の業績が好調で、親会社であるダスキンの業績を牽引している。
ミスドの快進撃の原因はどこにあるのか。筆者はその一つを、「実店舗の、空間的な魅力」に求めたい。「場所」としての強みが、ミスドの業績を引き上げている。
度重なる値上げでも、好調な業績が続く
まず、ミスドの近年の業績を概観したい。
ダスキンの2024年3月期の決算によると、フードセグメントが約584.4億円で、前期の約488.8億円から19.6％の増加。本業である訪販セグメントが、前期比で0.9％の減少だったのと対照的な数字だ。セグメント利益も前期の約54.7億円から、約69.2億円に伸長している（※便宜上、四捨五入して記載）。
【画像7枚】「コーヒーにおかわり嬉しい」「麺類食べられるのがいい」…。業績が急回復中のミスド。「そう、そこがいいんだよね」と思ってしまう、空間的な魅力とは？
特筆すべきは、その営業利益率の高さだ。2024年3月期では、11.7%にものぼっている。これは、日本マクドナルドホールディングスの営業利益率10.7%を超えている。外食産業としては、驚異的な高さだ。
ダスキンのフードセグメント（ほぼミスド）のここ数年の推移（編集部作成）
また、ここ数年ミスドが度重なる値上げを実施しているのにもかかわらず、客足が落ちていないことにも注目したい。単に安いからミスドが選ばれているのではなく、「ミスドがいい」という理由で選ばれているのだ。
例えば看板メニューのひとつである「オールドファッション」は、2022年2月まで税込121円だったが、2024年7月現在では税込165円となっている。
人々を惹きつけるミスドの空間
では、そこまで人を惹きつけるミスドの魅力とは何か。
経済メディアでミスドが取り上げられる際、ミスドのドーナツの美味しさや、さまざまなブランドとのコラボレーションなどを通した新商品の目新しさが、好調の要因として挙げられている。また、テイクアウト比率の多いミスドにとって、コロナ禍で生まれた持ち帰り需要が追い風になったという指摘もある。これらの指摘は、たしかに事実だろう。
一方で、筆者が利用者にインタビューしていると、多くの人がミスドの「空間としての魅力」を語ることに気がついた。
とくにコロナ禍以後、街に人流が戻り「リアルな空間の良さ」が見直されてきた側面がある。意外と、ミスド好調の背景には、そんな「場所としての魅力」があるのではないか。以下、そんなミスドの空間の魅力を2つに分けて解説したい。それが、
�．�フェとレストランの中間のような「だらだらいられる空間」
�◆屮錺�ワク」感を演出する商品陳列
だ。
まずは、�，任△襦�ミスドはドーナツを食べられる場所だけでなく、「カフェ」のような使われ方もしている。特にSNSを見れば「ミスドでテスト勉強」とか「ミスドで仕事した」なんて投稿が目に入る。
ブレンドコーヒーとドーナツで、長い時間を過ごすことができる（編集部撮影）
ミスドがカフェ的に利用される背景には、そのサービスの影響が大きい。多くの店舗でコーヒーのおかわりが無料なのだ。ブレンドコーヒー（税込297円）を頼めば、それを何杯でも飲むことができる。
そのため、そこでコーヒーを買って長居をし、勉強や仕事をする人も多い。また、今や作業に欠かせないWi-Fiが付いているのもポイントが高い。
さらに、他のチェーンカフェに比べて、ミスドはテイクアウトの比率が高い。そのため、行列ができていたとしても、店内自体そのものが満席ということはそこまで多くない。勉強や作業をしたい人にとっては、穴場的な存在になっている。
こうした「長居客」は、店の利益にとっては望ましくないと思われるかもしれない。ただ、今見たように、多くの人がテイクアウトで活用する業態だからこそ、店舗に来る客へのサービスを行える側面もあるだろう。
「だらだらいられる」を可能にする食事メニューたち
ミスドの空間を特異なものにしているのは、これだけではない。カフェ的な側面だけでなく、レストラン的な要素も持っているからだ。しかも、そこで長居するのにはちょうどいいメニューが多く提供されている。
私がインタビューした人も、「ミスドはコーヒーが飲めるからいいけど、小腹が空いたら飲茶やドーナツを食べられるのもちょうどいい」と言っていた。作業をしている途中でちょっと小腹が空いたら、ドーナツや麺類を食べて……なんてことができるのだ。
提供される食事の量も、まさにこの「ちょっと何か食べたい」を叶えてくれる。例えば、ミスドの定番メニュー「汁そば」は、普通のラーメンに比べれば、量が控えめ。けれど、これが間食にはちょうどいい。具も少なく、さらりと食べられる。
その他にも、「ガッツリ何かを食べる」のではない飲食メニューが揃っていて、まさにだらっと過ごすときにちょうどいいメニューが並んでいる。
軽食も楽しめるのがミスドの良さだ（筆者撮影）
ファミレスだと、どうしても食べ物がメインになり、ちょっとだけ食べる、というのがなかなかできない。ドリンクバーで過ごすにしても、食べ物を注文しないと割高になり、それはそれでちょっと損をした気持ちになる……そんなジレンマを、ちょうど解決してくれるのがミスドなのではないか。
逆に、ファミレスはジワジワと減少中。ドリンクバーで長居はできるが、「水が注がれて薄くなる」「単品注文だと割高になる」などのデメリットも（編集部作成）
近年の都市空間では、ある程度安い値段で「だらだらと長居」することができる空間の需要が高まっている。再開発で街の高級化が進む中、チェーンカフェや、サウナ、シーシャなどは、そうしたニーズを満たしている。私はそんな場所を「せんだら」空間と呼んでいるが、まさにミスドはその代表例なのだ。
カフェのようにも使えるし、ちょっとしたファミレスのようにも使える、この「ちょうどよさ」がミスドの店舗空間の良さだ。それが、多くの人を惹きつけている理由なのだ。
ドーナツが並ぶ、あの「ワクワク感」がたまらない
ミスドの場所としての良さはそれだけでない。もう一つが�◆屐悒錺�ワク』感を演出する商品陳列」だ。
ミスドでは、ドーナツはレジ横のカウンターにずらりと並べられ、客はその前を通りながら、ドーナツを選ぶ。
実はこれ、ウィンドーショッピングに他ならない。商品がずらりと陳列される様子を見ながらショッピングをするこの行為は、19世紀のパリで誕生した。それまで、人々は必要なものを必要なだけ商売人から買っていた。しかし、商品がずらりと並べられた様子を人々が見ることで、彼らの「買いたい」という欲望を生み出した。「買い物」がワクワクするものだという感覚を、ウィンドーショッピングは植え付けたのだ。
まさに、ミスドの陳列は、この原始的な「買い物欲望」を満たしている。実際、私もミスドの列にトレーを持ち並んでいると、ついついいろんな商品に目が入って、買う予定のなかったものまでトレーに入れてしまう……なんてこともある。
それにドーナツがずらりと並べられていると、なんだか興奮する。ワクワクするのだ。ここで重要なのは、例えばクリスピー・クリーム・ドーナツのような他のドーナツ店でも商品は並べられているが、それはわりあい、目線より下に並べられていることが多いことだ。
それがミスドだと、目線の下から上まで、視界がドーナツで埋め尽くされる。否応なく、ドーナツに囲まれている感覚に陥るのだ。ドーナツたちが「買って！」と私たちを、見つめてくる。
こうしたアナログな陳列は、コロナ禍では忌避されることが多かった。ドーナツがそのまま並べられていると、飛沫が商品に飛ぶ恐れがあるからだ。しかし、ミスドはこうした陳列はそのまま、ドーナツを透明なショーケースの中に入れた。これによって、安全と、ワクワク感の両方が担保されたのだ。
特に、こうした「買い物のワクワク感」は、近年のDX化で失われつつある。モバイルオーダーでは目的の商品があらかじめ決まっていて、店頭ではそれを受け取るだけだ。ある意味、ウィンドーショッピングより前の、市場で商品を受け取っていた時代と同じである。時代が進んだ結果、購買体験としては、戻った面もあるのだ。
もちろん、ミスドにもモバイルオーダーのシステムがあり、こうしたDXに取り組んでいないわけではない。ただ、企業側が効率を考えDX化を進める中、「買い物のワクワク感」を感じさせるお店も必要だろう。その役割の一部をミスドは担っている。
ちなみに、こうした買い物におけるワクワク感は、例えば「びっくりドンキー」でも見られる。
DX化によって減少中の、びっくりドンキーの木のメニュー表。しかし、消費者の声を受けて、紙のブックメニューが置かれるケースが増えている（編集部撮影）
同店では、木でできた大きなメニュー表がお馴染みだったが、それらがタブレットに変わった。しかし、同社によると、この変更に対しては「ワクワク感が減った」という意見もあり、紙のブックメニューが、タブレットと並べて置かれる例が増えているという。まさにこれも、アナログによるワクワク感を取り戻した一例だ。
いくらデジタル化が進むとはいえ、顧客は買い物や店舗空間でのワクワク感を求めている。ミスドはドーナツのウィンドーショッピングともいえる方法で、このワクワク感を高めているのだ。
ポストコロナ時代の店舗のあり方？
このようにミスドは、カフェとレストランを合わせたような「だらだらいられる空間」としての強み、さらには「ワクワクする店舗空間」という2つの「場所」としての強みを持っている。
コロナ禍が終わり、「リアル空間への揺り戻し」が起こりつつあるいま、こうしたアナログによる商品の魅力の訴求は大きな意味を持つ。まさに、そんなポストコロナ時代の店舗空間の一つのあり方を示しているのが、ミスドなのである。
業績が好調なミスド。ドーナツだけでなく、空間としての魅力が現代人に刺さっている…などと思いながら、筆者も本稿を執筆した（編集部撮影）
（谷頭 和希 ： チェーンストア研究家・ライター）
