新生大塚家具のアピールに余念のない大塚久美子社長

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 昨春、株主総会で委任状争奪戦にまで発展、経営の主導権を巡る激しい“親子ゲンカ”を繰り広げた大塚家具――。

 父親の大塚勝久氏を会長職から引きずりおろして勝利した娘の大塚久美子社長は、その後、勝久氏が創業以来築いてきた「店舗の会員制」を廃止すると同時に、「高級家具」中心の品揃えから、中価格帯の家具やインテリア雑貨などを増やす路線へと舵を切った。

 久美子社長は生まれ変わった大塚家具をアピールするため、巧みな広告戦略も立ててきた。

 昨年4月に開催した「新生大塚家具 大感謝フェア」では、新聞の全面広告で社長名のメッセージを掲載。〈今回の騒動では、責任を痛感するとともに、ご期待の大きさを受け止める〉とし、“お詫びセール”の意味合いを広く印象づけた。

 また、消費者に強烈なインパクトを植え付けたのが、昨年7月より流したテレビCMだ。店舗の順次リニューアルに合わせて、家族4人が【新しい大塚家具に行ってみた】という設定だが、驚かされたのがその中身。

 家具について熱心に語る店員に父(佐藤貢三)が「語りますね」と話しかけると、すかさず娘(平祐奈)が「父がすいません」とツッコミを入れる。別バージョンでは、カーテンの色を巡って口喧嘩する父娘に母親が「ケンカしない!」と一喝するシーンも。まるで大塚家具で起きた騒動を思い返させるような内容だったことから、瞬く間に話題となった。

〈骨肉の争いを逆手に取ったPR戦略がうまい〉〈クスッと笑える程度にまとめたのでセンスがいい〉〈久美子社長にどことなく雰囲気の似たモデルを配役したところがすごい〉など、ネット上に溢れた感想は、好意的な声が多かった。

 そんな反響に味を占めたのか、同社は今年2月20日から前作をシリーズ化させた続編CMを放送している。今作は家族4人の設定を父娘の2人に絞り込み、【“すべてが”生まれ変わった大塚家具に行ってみた】との設定だ。同社は2月6日に店舗看板ロゴの変更も含め、全16店の改装開業を終えたことから、新CMの放送を決めたという。

 店内を仲良く巡る父と娘――。「入りやすい!」「価格もうれしい!」「体感しやすい!」などの字幕とともに、2人はソファに腰かけたり、ベッドに寝転んでみたり……。最後はベッドの上で「大塚家グ〜」と寝入ってしまう父に、娘が「くつろぎすぎです!」と注意する。お約束の「掛け合い」は健在だ。

 今回、CMシリーズ化の狙いや久美子社長の思いなどを改めて同社に質問したところ、広報室より書面にて次のような回答が返ってきた。

――そもそも、一連の騒動を想起させるようなCMを制作した際の久美子社長の反応は?

「家族の日常の1シーン、家具を選ぶ際の自然な家族の姿を表したCMとして制作しましたので、当社としてはそのような認識はございません」

――父娘が登場する設定のCMをシリーズ化させたのはなぜか。また続編をつくるにあたっての久美子社長の感想は?

「シリーズ化はもともと視野に入れておりました。前作では、当社に対して『入りにくい』、『堅苦しい』などのイメージがありましたので、より親しみを感じていただけるよう、店員の親しみやすさや楽しく気軽なショールームをお伝えすることを目的としました。

 そのため、ストーリーの舞台を実際の大塚家具の店舗にし、身近にいらっしゃるような、ごく一般的な家族の目線を通じて描きました。

 前作は家族4人が登場しましたが、今回は新しくなった店を強調するため、要素をシンプルにするために2人に絞りました。前作もイメージキャラクターとしてメインであった娘と、コミカルな演出の役割を担う父という構成です」

――新CMはすべてが生まれ変わった大塚家具に父娘が来店する設定だが、今後、大塚勝久氏が来店し、久美子社長が案内するような予定はあるか?

「大塚勝久氏本人のプライベートなことですので分かりませんし、お答えする立場にありません」

 残念ながら、幸せな家族の家具選びに対する“かぐや姫”社長の個人的な想いや、勝久氏との「今」をうかがわせるコメントはもらえなかった。ちなみに、勝久氏は新たに設立した家具メーカー「匠(たくみ)大塚」の営業を4月より開始する予定で、大塚家具の持ち株は次々と売却。すでに筆頭株主でさえなくなっている。

 CMの最後につけられている新生大塚家具のキャッチコピーは、「幸せをレイアウトしよう」。一度大きな亀裂が入った大塚家の親子関係の場合は、そう簡単にはレイアウトし直せないのかもしれない。