コロナ禍で広告出稿が大きく減ったテレビ各局の決算から、放送業界のこれからを読み解きます(写真:hamahiro/PIXTA)

コロナ禍における民放の厳しさは、テレビを観ていれば感じるだろう。公共広告が一時期多かった。最近はどうも番宣が多い。TVerやHulu、Paraviなどテレビ局自身のサービスCMがやたら目につく。出稿が減ったせいで、仕方なく差し替えたCMがこれまでになく増えている。企業が広告出稿を手控えた影響が目に見えて出ているのだ。通販CMが増えたことにもその苦境があらわれている。おそらく、出稿してくれさえすればありがたい、というようなところだろう。

そんな中、8月6日に在京キー局の2020年4~6月期(第1四半期)決算が出そろった。キー局はどこも認定持株会社制を導入してホールディングス化している。不動産事業など放送外のさまざまな事業をやっているので、グループ全体の数字を見ると放送事業そのものの数字が読みとりにくい。

そのため、ここでは各グループとも核となるテレビ局単体の数字の中から、広告収入だけを取り出してみた。コロナ禍で広告出稿が大きく減ったことを数字で確認してみよう。

スポット広告収入4割減の衝撃

テレビ局の広告収入は、番組に提供するCM枠である「タイム」と、番組と番組の間にランダムに流れる「スポット」に分けられる。各局とも分けて数字を決算説明資料に載せているので、それだけを並べて表にしてみた。


※単位:百万円(出所)筆者作成

どの局も一様に大きな痛手を受けているのがわかる。まずスポットが激しく下がっており、どこも前年比約3割減。日本テレビは月ごとの増減も発表しており、5月は前年同月比40.2%減、6月は47.5%減と衝撃的な数値になっている。他の局もおそらく似たような数値だろう。もちろんキー局だけでなく、日本中のテレビ局が6月はスポットが前年比40%前後ダウンしていたと聞いている。

スポット4割減が見えてきた5月辺りは、「いつまで続くのやら……」という嘆きが業界中から聞こえてきたが、そこには「秋口にはピークを過ぎるのでは?」との期待も感じられていた。だが今や、今年いっぱいこんなペースで続くことを誰しも覚悟している。第1四半期の数字は、今年度ずっと同じような状況で続く可能性が出てきた。

それだけでは済まない。第1四半期のタイムはマイナス10%程度の痛手で済んでいる。日テレにいたってはほとんど下がっていない。番組提供は2クール(6カ月)単位の契約が多いので、大きく下がらずに済んでいたのだ。だがいま、業界中で静かな悲鳴が湧き起こりつつある。10月期に提供を降りるスポンサーが出はじめているからだ。ということは、第2四半期以降はタイムも10%ダウンでは済まない可能性が高い。

日テレも変化ナシではいられないのではないか。 コロナ禍が経済に影響を及ぼしはじめた頃、リーマンショック並み、いやそれ以上かもとの声が聞こえていた。いま、それが本当になりつつある。放送業界はリーマンショックを超える未曾有の危機に見舞われる。

ところで、今回の決算資料には面白いデータが載っていた。日本テレビの補足資料に視聴率のかなり詳しい表が入っているのだ。TBSの決算資料にも入っていた。そこで、この2局の資料を使って、全体が見渡せるグラフを作成してみた。


※単位:%(出所)筆者作成

TBSの決算資料には今年度第1四半期の「世帯視聴率」のデータが載っている。その中のプライム帯(夜7〜11時)の数値を見ると、テレビ朝日が12.3%、日本テレビが12.2%と、テレ朝がトップだ。視聴率競争では、日テレの牙城をテレ朝が猛追していると言われていた。ついに追い抜いたのか?

そう結論するのは早計だ。同じTBSの決算資料には「個人全体視聴率」の表も入っている。そちらでは、プライム帯で日テレが7.5%、テレ朝が6.8%で、日テレが1位だ。この世帯視聴率と個人全体視聴率とは何だろう? そもそも、世帯と個人で視聴率の水準がずいぶん違うのはなぜなのか。

この辺りについて、私は新著『嫌われモノの〈広告〉は再生するか 健全化するネット広告、「量」から「質」への大転換』の中で詳しく書いているが、テレビCMの指標はいま、大きな変化の渦中にある。それが世帯視聴率から個人視聴率への変化だ。

家族が多い世帯が見る番組は個人視聴率が高い

たとえば10軒の家があるとして、ある番組がその中の5軒で見られていれば、世帯視聴率は50%になる。一方で、25人いる個人の中で7人が見ていると個人視聴率は28%になるのだ。


(出所)筆者作成

同じ調査対象の中で、同様に5軒が見ているとしても、25人中11人が見ていれば個人全体視聴率は44%になる。世帯視聴率が同じでも個人視聴率は違ってくる。傾向としては、世帯構成人員つまり家族が少ない世帯が見ると個人視聴率は低くなり、家族が多い世帯が見る番組は個人視聴率が高く出る。


(出所)筆者作成

実は世帯視聴率には問題が生じていた。日本の高齢化が進んだため、高齢層が好む番組ほど視聴率が高くなるのだ。逆に子どもがいて家族が多い世帯が見る番組は、個人視聴率が高くなる。世帯視聴率と個人視聴率で日テレとテレ朝の順位が入れ替わったのは、この違いが出たというわけだ。テレ朝は高齢層が好む番組が多い。『相棒』のメイン視聴者は高齢者だし、聞いたところによると『ポツンと一軒家』は65歳以上に支持されており、若い層はあまり見ていないという。

世帯視聴率は、商品を若い人に買ってほしいと考える多くのスポンサーの広告出稿ニーズに合わなくなっていた。そこで2018年から、関東地区でスポットの購入の指標に個人全体視聴率が使われるようになった。個人視聴率の測定には、ビデオリサーチのピープルメーターという機械式の調査を導入する必要があり、これまでは関東・関西・中京地区のみでしか数字が出せなかった。

それがこの春からは全国でピープルメーターによる調査がはじまり、日本全体の個人視聴率が出せるようになった。もはや世帯視聴率は指標として前時代のものになってしまった。過渡期なので世帯視聴率のほうが取り上げられがちだが、もはや主役の指標ではなくなりつつあるのだ。

日テレの決算資料には、さらに詳細な視聴率データが掲載されている。個人視聴率は性別・年齢別でも計測される。それを基にした、20〜34歳の女性を表す「F1層」や35〜49歳の男性を表す「M2層」などと呼ばれる、性別・年齢区分による各層のデータも、日テレは決算資料の中で公表している。それを基に、在京キー局の属性別視聴率を見てみたい。


※単位:%(出所)筆者作成

ここでは、「コア」層の視聴率、そして「ティーン」層(男女13~19歳)、「F1」層(女20~34歳)をグラフにして並べてみた。コアとは日テレが独自に設定した「男女13~49歳」に絞ったコアターゲットのことで、日テレは実は数年前から社内でこのデータを戦略的に重視していた。企業ニーズが高い層を彼らなりに集約したターゲット設定だ。この層の視聴率は日テレがだんぜん高い。ちなみにTBSも去年から彼らなりの戦略ターゲットを「ファミリーコア」と呼び、「13~59歳男女」と設定している。

属性別視聴率では、先の「世帯」「個人全体」とはまた違う様相が見えてくる。まず日テレが圧勝している。世帯や個人で見たときよりずっと日テレが強い。若者に注力してきた成果だ。そしてテレ朝は4位に順位を落としている。TBSが2位、フジが3位に浮上する。

この視点でみると、最近のTBSの若者シフトに気づく人は多いだろう。典型が火曜日22時のドラマ枠で、女性がキュンキュンする恋愛ドラマを徹底して放送している。世帯視聴率は高くないが若い女性には高く評価され、Twitterも大盛り上がりだ。

時代とズレた「ポツンとテレビ朝日」

テレビCMは今まさに、「量から質」に転換をはじめている。世帯視聴率という漠然と不特定多数に向けた「量」の指標が時代に合わなくなっている。だから個人全体視聴率に取引指標を変更したのだが、それだけでなく「コア」ターゲットを局として設定し、「質」を高めて企業ニーズにより応えようとしているのだ。


すべてがそうではないが、企業は若い層に広告を届けたがっている。その要望に応えるなら、若い層に局として戦略ターゲットを設定するのは当然の流れだ。もう高齢層に合わせた番組作りは時代に合わない。フジテレビとテレビ東京もターゲットを定めつつあるようだ。

ところが、不思議なことにテレ朝だけは、いまも社内で世帯視聴率を指標としていると噂で聞く。取引に使われなくなった、言わば“死に体“の指標のはずなのに、会議では平気で世帯視聴率を確認して次の番組作りに備えるというのだ。完全に時代とズレ、戦略を見失っている。ある他局の上層部が「ポツンとテレビ朝日」と揶揄して言ったと聞いたが、冗談でもなくなってきた。

最初に述べたように、いまテレビ局は新型コロナウイルス感染拡大に振り回されて大変な目に遭っている。だがいずれコロナが収束したとき、それぞれボロボロになりながらも次の時代へ立ち上がり、歩みはじめることだろう。そのときに、はっきり差が出ると私は考えている。「量より質」に方向転換できる局と、それを理解できない局と。ローカル局まで含めた放送業界の大転換がコロナのむこうに見えてきた。どの局がどう生き残るのか、ウォッチしていきたい。