「噛む〜とフニャンフニャン」のロッテのガム・Fit's（フィッツ）。佐々木希と佐藤健のＣＭも第3弾となって、ダンスはどんどん高度化するも、絶好調だ。しかし、「噛み心地が少し固くなった」との声がちらほら聞こえるようになってきた。何が起こっているのか。ロッテの戦略は？そしてガム業界はどうなっているのか？

■ガム市場は「付随機能」の戦い？

　「チューインガムの発祥は西暦300年ごろ」（日本チューイングガム協会）。日本においても「初めて輸入されたのは大正5年」（同））というから大変な歴史である。故に、完全なコモデティーである。コモデティー、成熟市場ほど製品価値の「中核」とは直接関係ないが、その存在で製品の魅力を高める「付随機能」が勝負のしどころとなる。例えばコモデティーとなった「携帯電話」は、通話やメール、ブラウジングという中核価値とは直接関係のない、カラーバリエーションや、ワンセグ機能などが勝負のしどころとなっている。
　成熟市場であるガムで特徴的な戦い方を始めたのが、「グリコ」だ。製菓大手のグリコであるが、ガム市場においてはわずか数パーセントのシェアを確保できているだけの存在。現状よりシェアが低下すれば「市場存在シェア」、即ち、人からヒントを出されて思い出せる（助成想起）レベルのシェアを確保できなくなるから必死だ。切り札は「パッケージ」。「新スタイルパッケージ・フラットスタイル」という、粒ガムをファスナー付きの袋にダイレクトに入れて「紙をむく手間がかからない」「ポケットに入れてもかさばらない」として、さらに捨て紙の収納ポケットまで付けるという工夫を施した。同社のガム「ポスカ」「スクイーズ」に用いてリニューアル販売を開始した。

■縮むガム市場と、リーダー・ロッテの使命


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