愛知発スーパーの｢フルーツサンド｣ヒットの裏側
ダイワスーパーのフルーツサンド（写真：筆者提供）
愛知県岡崎市にある町の小さなスーパー『ダイワスーパー』。祖父が創業した家業・ダイワスーパーを継ぐことを2018年に決意した大山皓生さん。しかし、社長就任初日に3000万円の赤字があることを知らされます。「今の環境が自分を一番成長させてくれる、やってやれないことはない！」と自分を奮い立たせ、のちに“八百屋の作る本気のフルーツサンド”をヒットさせます。大山さんの新著『与える人になりなさい じいちゃんと僕たちの、フルーツサンド行進曲』を一部抜粋・再構成し、ダイワスーパーの東京進出とフルーツサンドのヒットの裏側を紹介します。
仕事が楽しくないときに響いた祖父の言葉
祖父の言葉� 屬泙困麓�分が楽しみなさい」
商売において、じいちゃんがいつも言っていた言葉がある。
それは「楽しく商いをする」ということだ。
人というのは、だんだんと慣れが出てきてしまう。はじめての仕事や、新しく覚えることが多いときには楽しく仕事ができていたのに、慣れてくるにつれ、その仕事自体が当たり前になってきて、正直、楽しく思えなくなってくる。
僕自身も、ちょうど仕事が楽しめなくなっていた時期があった。
そのときに、じいちゃんに聞いてみた。
「じいちゃん、毎日『楽しく商いしよう』って言うけどさ、どうしたら楽しく仕事ができるの？ 僕は仕事は基本的にはきついものだと思ってる」
すると、すぐにこんな答えが返ってきた。
「楽しく働くためにはな、まずはまかされた仕事を好きになることだ。仕事を好きになれないときには、単に雑念が多いんだよ。要は、ひまってことだな。あれこれ余計なことを考えてるひまがあるんだったら、目の前の仕事を一生懸命にやってみろ。そしてな、人から頼まれたことを期待以上に返してみろ。一生懸命にやってないから楽しくないんだよ」
経営者になって5年。まだ未熟なりにも、この言葉を聞いて確信したことがある。
それは、楽しい場所に人は集まるということ。そして、その楽しさはつねに自分が起点となるということ。
「どうすれば楽しくなるのか？」、この考え方を習慣化していかない限り、まわりも自分自身も決して楽しくはならないということを学んだ。
祖父の言葉�◆崋�分の機嫌は自分で取りなさい」
仕事が楽しくないと思っていた時期に、もう1つ大事な心構えをじいちゃんから教わった。
「楽しく商いをするっていうのはな、人から見て楽しそうに見えてるかっていうことも大切なことなんだよ。楽しそうに見えてないっていうことは、人からも応援をされなくなってしまうんだ。こうきはどういう人を見て応援したいって思うかい？」
僕は「一生懸命な人」と答えた。
「おう、そうだよな。たとえば高校球児なんかもそうだ。あのテレビ画面から伝わる一生懸命さ、その姿に人は感動したり応援したくなるんだよな。こうきも甲子園を目指す高校球児みたいな働き方を目指したらいいよ。わはははは」
高校球児みたいな一生懸命さ、ひたむきさ、そして純粋さ。それは、仕事が楽しくないと思っていた自分に一番足りていないものだった。
「そして楽しく生きるためにはな、自分の機嫌くらいは自分で取らないとな。それがまわりにいてくれるみんなのためだし、おまえ自身のためになる。いつも上機嫌でいろ。そうしたらもっともっと毎日が楽しくなるぞ」
「でも笑えないときもあるよ」と僕が言うと、「それはおまえが順番を間違えてるんだよ。楽しいことがあるから笑うんじゃないんだ。笑顔でいるから楽しくなるんだよ。プロの商人っていうのは、上機嫌で笑顔でいるから、また笑顔になれるようなことが起きるんだ」
楽しいから笑うんじゃなくて、笑うから楽しくなる。
そう考えると、心が軽くなっていった。
東京進出の話が舞い込む
ダイワに東京進出の話が舞い込んだ。東京に店を出す、それはじいちゃんの夢でもあった。
地元で飛ぶように売れた「フルーツサンドを東京の人たちに届けよう」
その一心で計画を進めてきたが、いよいよ数カ月後にオープンを迎えようとするころ、「新型コロナウイルス」が世界中で猛威を振るった。
多くの批判を受け止めて、ようやく開店にこぎつけたが、店を開けてもお客さんは1人も来てくれない、という日が何日も続いた。
希望の光がまったく見えないなか、なんとかこの状況を打開しようと、東京のスタッフたちと毎日夜遅くまでのミーティングをする。
「近所の人への挨拶もふくめてフルーツサンドを配るのはどうだろう」「あまったフルーツサンドはお店がある中目黒の駅前で配ろうよ」
僕たちは思いつく、あらゆることをやってみることにした。何かが起きたとき、すぐ行動するのが僕の鉄則だ。
「まずは東京の人たちに、ダイワのフルーツサンドを知ってもらうことからはじめよう」
僕はポツリポツリと駅前を行き交う人に向けて、思いを込めて手紙を書き、それを添えてフルーツサンドを配ることにした。
しかし、世の中の人たちは新型コロナウイルスをおそれ、僕たちが手渡しで渡すものをなかなか受け取ってはくれなかった。
それでも、あきらめずにダイワのフルーツサンドを知ってもらうため、何日も配り続けた。
SNSで一気に注目が集まる
あまったフルーツサンドを駅前で配ることが、僕たちの日課となりつつあったオープン約1カ月後、SNSのある投稿をきっかけに、お客さんが急増することになる。
「美味すぎて泣いてる」
その投稿は拡散され、リツイートランキングで7日間連続で日本一になるほど注目を集めた。
これがキッカケとなり、東京進出第一号店の中目黒店にも連日、お客さんが来てくれるようになる。
その後も、各地で出店し、成功と失敗を繰り返しながらも、当初赤字3000万円だった会社は年商10倍にまでなった。
「こうき、あのフルーツサンドを日本中たくさんの人に届けてあげなさい。必ず幸せな人が増えるはずだから」
「与える人になりなさい。それが一番お前が幸せになる近道だ。がんばれ」
このじいちゃんの言葉を胸に、これからも仲間たちと楽しく商いをしていく。
（大山 皓生 ： 『ダイワスーパー』代表取締役）
