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●アイドルタイムの解消目的のみならず

かっぱ寿司は11月1日より全国の店舗で食べ放題「食べホー」を開始した。11月22日までの平日14時から17時までの期間・時間限定の食べ放題企画となる。表向きはアイドルタイムの解消が目的だが、背景を探ると実は深い理由があるのだ。

○表向きはアイドルタイムの解消

かっぱ寿司の食べ放題は今年から始めたトライアル企画だ。食べホー開始までに複数回行われた。来店客が落ち込む平日のアイドルタイムの有効利用しようというのが大きな目的だった。

結果は良好。6月に開始した際は21店舗を対象に32日間で11万5765人、8月に開始した際は36店舗を対象に12日間で4万617人が利用した。ビジネス的には「どう考えても薄利な状態」(澄川浩太専務)とするものの、利益は出ているという。

この食べ放題企画、アイドルタイムの有効利用が目的と記したが、それは運営元のカッパ・クリエイトが掲げる第一義的なものである。傍から見れば、実はかっぱ寿司復活に向けての期待度が高いひとつの取組みとしか見えてこない。一体どういうことなのか。それを知るために少し時間を遡ろう。

○味を知ってもらうために

かっぱ寿司はかつて回転寿司の王者だった。しかし、現在は売上規模で業界4位まで転落している。その理由は、かつての利益追求と厳格な原価管理により"味が落ちたから"とも指摘されている。そして、業績不振に陥り、紆余曲折を経て、結果的に3年前、運営元のカッパクリエイトはコロワイドグループの傘下に入ることになった。

以降、コロワイド傘下で再建を進めるにあたり、多方面で改善を図ってきた。ネタの品質向上については「生ネタは味付けするのではなく良い食材を最適なタイミングで仕入れる。子会社のバンノウ水産などのネットワークも活用して、味には強みを持っていると認識している。ネタの解凍時間を考慮したり、店舗での再現性の向上も含めて力を入れてきた」(澄川専務)と話す。

●欲しいのは"きっかけ"

そして昨年9月以降、リブランディングを行い、店舗改装を含めた取組みも進めた。新しいかっぱ寿司を知ってもらう"きっかけ"にしたかったのだ。

しかし、一度離れたお客は急には戻らない。リブランディングで進めた取組みに、ある程度の効果はあったとするものの、さらなるテコ入れが必要だった。味には自信があるが、それを知ってもらう機会がない。そのことが今ではかっぱ寿司の経営課題となっている。そこでより多くの人に味を知ってもらおうと誕生したのが"食べ放題"なのだ。

「コロワイドグループに入り。ネタの品質向上に取り組んだ。リブランディングを行ったのも、味の向上を知ってもらう機会にしたかった。今回の食べ放題ももっと知ってもらいたいというのが大きな動機になる」(澄川専務)

○かっぱ寿司が今一番重要視すること

食べ放題企画の数値上の結果は、先に記したとおりだが、一歩踏み込んで伝えたいのは、食べ放題の結果に対する経営陣の所感だ。

大野健一社長は「食べ放題をきっかけに、またかっぱ寿司に行ってみたい、というお客が増えた。認知度も上がった。かっぱ寿司っておいしくなったよね、という声をいただく機会が非常に増えている」と話す。澄川専務も「今までいなかった客層、高校生の姿も多く見えた。おいしいという声も多く大変励みになっている」とする。

利益の面からこうした企画の結果をみてしまいがちだが、かっぱ寿司の過去を振り返れば、こうした経営者の所感のほうが大きな意味を持つ。新生かっぱ寿司の味を知ってもらい、次回の来店に期待することのほうに重きが置かれているからだ。そう考えれば「新しいかっぱ寿司を知ってもらうこと」がかっぱ寿司にとって最重要になると考えられる。

今回の発表では、別の取組みも発表されている。それは、寿司一貫を一皿50円で提供するトライアルを11月下旬から一部店舗で開始すること、平日昼限定のランチメニューやサービスを提供する「ハッピー平日かっぱ寿司」を2018年1月から開始することだ。いずれも「新しいかっぱ寿司を知ってもらう」ための関連施策として位置づけることが可能だ。

●かっぱ寿司復活に向けて

○本格復活に向けて

現状のかっぱ寿司は本格復活に向けての途上にある。それは店舗売上を比較しても明らかだ。たとえば、業界首位のスシローは1店舗あたり年商は約3億円。対してかっぱ寿司は2億円に過ぎない。同じ回転寿司でありながら、この差は大きい。

このあたりを埋める戦略も、新しいかっぱ寿司への認知だ。澄川専務の言葉からもそれがわかる。「またかっぱ寿司に行ってみたいと思ってもらえるようにする。その積み重ねしかない」「我々は商品で負けていると思っていない。自分たちが"おいしいんです"と情報発信するより、実際に味わってもらうことが重要。これに勝るプロモーションはないと思っている」(いずれも澄川専務)。

市場拡大を続ける回転寿司業界。上位3社は出店を拡大する。足元ではかっぱ寿司も増やしてはいるものの、既存店をいかに立て直すかのほうに力点が置かれているのが現状だ。好調な市場のなかで取り残されてしまったのがかっぱ寿司といえるだろう。

こうした状況のなかで、大野社長、澄川専務からは「新しいかっぱ寿司に触れてもらえることで、お客のイメージも、かっぱ寿司の立ち位置も、何もかも変わるはず」という強いメッセージを感じる。お客を迎え入れる準備は整った。あとはかっぱ寿司のメッセージをどれだけ多くの人が受け入れるか、といったところになるだろう。出店攻勢に出る日は近々やってくるだろうか。