Knotが上質な国産腕時計を1万円台で出せる訳
日本の腕時計市場に旋風を巻き起こしている「Knot」の物語を追う（写真：新潮社）
日本の伝統工芸を生かした技術で作られたベルトと、高品質で優れたデザインの時計本体を自由に組み合わせ、自分好みの腕時計を1万円台から購入できる――。
2014年に東京・吉祥寺で産声を上げた国産腕時計が、若い世代を中心にジワリと人気を広げている。その名はKnot（ノット）。腕時計の量産ブランドとしては約80年ぶりに誕生した国産メーカーだ。現在、国内主要都市に13店舗の直営店を構えるほか、台湾、シンガポール、タイなど海外5カ国にも進出している。
日本の時計業界は、「セイコー」「シチズン」「カシオ」の国産3強と、海外ブランドなどが市場にひしめくなか、手ごろな価格のモデルは、ほとんど中国で作られている。一方、Knotは優秀な技術者や素材が集まる日本国内の工場で生産。デザイン、設計、部品の調達、組み立てから販売までを手掛け、コストの高い高品質な材料を使用しながらも低価格を実現している。それも自分好みのカスタムオーダーが可能だ。
Knotの社長を務めるのは遠藤弘満さん。7月に新潮社から発売された『つなぐ時計―吉祥寺に生まれたメーカー Knotの軌跡―』（金田信一郎著）では、遠藤社長を主人公として、「時計界のユニクロ、JINS」と言ってもいいKnotがどのように生まれ、ここまで育ったのかが描かれている。「伝統」「歴史」が重要視されがちな時計業界に旋風を起こすKnotとは？創業の経緯や変化しつつあるブランド戦略について遠藤社長に聞いたインタビューを、前後編の2回にわたってお届けする。（取材はZoomで実施）
本体とベルトで2万通り以上の組み合わせ
――「Knot」の店舗に入ってまず目に飛び込んでくるのが、たくさんの時計とベルトが並んだテーブル。自分の個性やファッションに合わせて時計本体やベルトを選び、自分好みの時計を完成させられる売り方は、ほかの時計店では見られません。
80種類以上の時計本体と400種類以上のベルトがあり、組み合わせは2万通り以上あります。ベルト1本をTシャツ1枚の価格で提供することを創業当時から決めていました。時計は、ベルトが変わるとガラッと印象が変わります。
時計のベルトを、Tシャツを買うような感覚で変えられたら楽しいじゃないですか。
――Knotはネット販売もしていますが、東京・吉祥寺の1号店をはじめ、表参道や丸の内、横浜、大阪、京都、神戸、名古屋、福岡といった国内主要都市にリアル店舗を構えています。腕時計屋さんというと敷居が高いイメージがありますが、店舗づくりにはどのような工夫をしていますか。
ネット販売もありながらリアル店舗がある理由は、お客さんがカスタムオーダー体験や、その時間を楽しんでほしいという思いからです。
遠藤弘満（えんどう・ひろみつ）／1974年、東京都生まれ。通販会社のバイヤーを経て、2003年に輸入商社を設立。2005年にデンマークの時計ブランド「スカーゲン」の日本総代理店となり、2011年にはデンマークデザインを広く普及した実績が評価され、ファッション分野では日本初となる“デンマーク輸出協会賞およびヘンリック王配殿下名誉勲章”を受勲する。2012年、「スカーゲン」の輸入販売権を失い、オーナーから突然クビを宣言。2014年、国産腕時計メーカー「Maker‘s Watch knot」を設立する（写真：新潮社）
お店のいちばんのシンボルは、センターテーブル。オープンディスプレイで「自由に触ってお楽しみください」というスタンスも、2014年の創業時から決めていたことです。
腕時計をファッションとして売るためには、洋服と同じように、お客さま自身が気軽に試着やカスタムオーダーが楽しめることが大切だと考えます。オープンディスプレイにすることで、スタッフに声を掛けなくても自由に試すことができるのです。
――今の若者は、生まれたときからAmazon（アマゾン）や楽天のネット通販を利用しているので、接客慣れしていないし、接客してもらいたくないという方もたくさんいますよね。
私自身も欲しくもないものをセールスされるのが苦手なので、Knotでは店舗の販売スタッフを、“販売員”ではなく“ウォッチアドバイザー”という呼称をつけました。お客様がアドバイスを求めるときに、すっと手を差しのべてアドバイスいたします。
日本の技術を「腕時計」という形で世界に発信する
――「Knot」のコアコンセプトは？
3つあります。
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��メイドインジャパン
全世界で売られているメイドインジャパンの代表的な製品は、腕時計と化粧品だと思います。地球の裏側のブラジルにだって、セイコーの時計、シチズンの時計は売られています。
一方で、いろいろなメーカーが、日本の伝統工芸や素材を採用したモノづくりをしていますが、売り先が国内だけで、閉ざされたマーケットになるものが結構多いのです。
われわれ時計メーカーが腕時計のベルトや、時計そのものの素材、日本の技術を、「腕時計」という形で世界中に発信していくことは、時計メーカーだからこそ果たせる役割であり、貢献につながると考えました。
――そのメイドインジャパンの高品質な腕時計をKnotはなぜ“1万円台”という低価格で提供できる？
製造現場から流通まで、お客様に届くまでの過程の無駄を徹底的に省いているからです。
日本の時計製造業を再定義し、デザイン、設計、部品の調達、組み立てから販売までのすべてに携わり中間業者を挟まないSPA（製造小売業）を志向しています。
そのため、コストの高い高品質な材料を使用しても、1万円台から提供できるのです。
誰かにやられるなら自分でやってしまおう。
――遠藤さんは通販会社のバイヤーを経て、2003年に輸入商社を設立。2005年にデンマークの時計ブランド「スカーゲン」の日本総代理店となり、2011年にはデンマークデザインを広く普及した実績が評価され、ファッション分野では日本初となる“デンマーク輸出協会賞およびヘンリック王配殿下名誉勲章”を受勲されました。一方で、2012年にスカーゲンの輸入販売権を失い、オーナーから突然クビを宣言されました。無職のどん底を経験し、資本の論理について痛感したのではと思います。生産拠点が中国にシフトし、日本の時計の生産が壊滅していた2013年。日本の中小製造業の多くが廃業していくなか、なぜ国産の時計ブランドをつくろうと思ったのですか。
「他人のふんどしでビジネスをして成功しても、いつかは取り上げられてしまう。だったら、作って売るまで、すべて自分で手がけよう」と思いました。
メガネ業界にJINSとZoffが登場して市場が激変したように、時計業界にもSPAモデルを持ち込めるのではないか。誰かにやられるなら、自分たちでやってしまおうと。
前職では、スカーゲンというブランドが、M&Aでアメリカの大手企業に買われ、権利がなくなりました。最後は、持ち株比率の問題で、退任を迫られてしまった。B2Bビジネスは、メーカーとの契約が破棄されても、逆に大手販売店に取引を切られても、ビジネスは失われてしまう。こういうことが立て続けに起きて、次はイチからすべて自分でブランドを立ち上げようと思いました。
――クビ宣告はデンマークの皇太子殿下に表彰を受けた後？
はい。大使館にご招待されて、皇太子夫妻が来日され、壮大な晩餐会を開いてくださいました。そこまで持ち上げられるだけ持ち上げられて、半年後にスパッとクビを切られました（笑）思い返すと、勘違いしていた部分や浮かれていたところがあったと思います。どんどんつまらなくなっている自分がいました。
――そのような状態から奮起し、新しいブランドを立ち上げた。過去にバイヤーとして世界を飛び回っていた経験から、踏み出せたのでしょうか。
はい。海外の良いものをたくさん見てきたからこそ、国内の良さを再確認できたのです。
イタリアでは、多くの鞄メーカーをビジネスとして扱ってきました。トスカーナ地方にある有名なヌメ革のバッグは、芳醇な香りがして、しっとりとして、長く使っていれば経年変化が楽しめる大変良い素材ですが、10万円もします。一方で、日本にも負けず劣らず良い品質のレザーがあるのです。「Knot」がメインで使用している栃木レザーであれば同じ鞄が3分の1の価格で売れる。
トスカーナにある有名なタンナーは世界的なブランドになっているのに対し、日本の栃木レザーというブランドは、海外ではほとんど無名。ここに大きなチャンスがあると感じました。
売れるブランド、ストーリーづくりの神髄
――遠藤さんが主人公として描かれている『つなぐ時計―吉祥寺に生まれたメーカー Knotの軌跡―』の中の1シーンで、遠藤さんがある時計を売り出していくときに「商品を紹介するキャッチコピーや誕生物語も魅力的に磨き上げていき、商品が生まれた土地や創り出した人物、製造工程について雑誌や書籍で読み込む」というシーンが印象的でした。企業が売れる商品やサービスをつくっていくためには、その中身の良さはもちろんのこと、ブランドをどうつくっていくか、そのためのストーリーづくりが必要ですね。
原点につながるのですが、私は通信販売会社のバイヤーからキャリアをスタートしました。その前は写真の仕事をしていたのです。当時はフィルムカメラの時代でした。フィルムを見るだけで、その写真の完成をイメージして、色を調色するようなこともやっていました。
バイヤーという仕事は売れる商品を見つけてくるのですが、通信販売における営業マンはカタログなのです。このカタログを使ったお客様へのセールスの手段は、写真と文章しかない。ここで、たまたま私が培っていた写真のスキルが運良く役に立ちました。あとはもう徹底的にキャッチコピーです。
そして、例えば同じKnotの時計であっても、人によってセールスポイントは違います。その中で、常に僕が考えているのは、腕時計といっても、やっぱりファッションの中の一部であって、ファッションといっても小売業の一部なので、世の中全体のトレンドや人々の価値観などと必ずリンクします。
私はもともと時計業界の人間じゃないので、他社の時計メーカーのことってあまり情報も仕入れることもなくて、もっとマーケット全体であったりとか、消費者全体のニーズであったりだとかの面で、マーケティングをかなり集中的に行って、その切り口を決めていきます。
――時計に限ったマーケットブランディングじゃない。
はい。私は化粧品や旅行業、飲食店などからヒントを得ています。
――それらのビジネスに共通する本質を見極めて、応用するワケですね。
そうですね。
――日本の時計業界が抱える業界構造のどこに問題を感じますか。
腕時計業界は、世の中の大きな消費の流れと、思いきり“逆行”していることが問題だと考えます。洋服業界ではUNIQLO（ユニクロ）やGAP（ギャップ）、メガネ業界ではJINS（ジンズ）やZoff（ゾフ）、家具であればニトリなどが、流通を改革することで、高品質なものをリーズナブルな価格で提供しています。
一方で時計業界の問題は、流通、チェーンストアにあります。大手家電チェーンを中心に、大体定価30万円の腕時計が、3割引の21万円などで販売されている。定価の通りに売っているお店なんて、誰も見たことがありません。下手をすれば独占禁止法に抵触してもおかしくないようなことが半世紀にわたって、なあなあにされてきています。
また、SNSなどの情報が発達することによって、今まで業界の人間しか知らなかったような情報がどんどんバレてしまう時代となり、“ごまかし”が通じない時代になってきました。
この2つが合わさっているにもかかわらず、時計業界だけは、相変わらず同じ仕組みで成り立っている。つまり製造原価1万円のものに定価20万円をつけよう、というように。
ベルト交換が手軽にできない既存の腕時計
――スマホを持つようになり、若者の腕時計離れが加速しているなか、腕時計だけが相変わらず10万円も20万円もしている。メーカー主導の業界構造が、時計業界として改革をしなければいけない問題ということですね。「時計は本体とベルトがセット」という固定観念がありましたが「Knot」はそこに切り込んで、本体とベルトを自由に組み合わせられるようにしました。
実は時計のベルトを自分で簡単に付け替えられる仕組みは半世紀近く前からあります。FRANCK MULLER（フランク ミュラー）は、これを純正で採用していますが、ほかの時計メーカーはほとんど使っていません。
断定はできませんが、理由は、時計メーカーが困るからだと私は考えています。ベルトは切れたり傷んだりする消耗品のため、お客さんは時計屋さんにベルトを交換しに来ます。そこでまた、新しい時計をセールスするチャンスがあります。メーカーは、あえて専用工具を使わないとベルトを替えられない仕組みにしてあり、工賃で3000〜4000円も頂戴していました。Knotが1万円台の時計にこの仕組みを純正採用したことで、業界の方々は困ってしまっていると思います。
遠藤社長が高校生時代に初めて自分で買った腕時計はカシオ「G-SHOCK」。当時はモノ雑誌を読みふけっていたという（写真：新潮社）
――時計業界のタブーに斬り込んだということですね。
腕時計は、技術畑の人がすごく多い。時計に限らず、機械や工業製品が世界的に発展してきた背景には、戦争の歴史が関係しています。
腕時計の歴史も、例えば「防水時計」は海軍が潜れるように作られ、「クロノグラフ時計」は、空軍が爆弾を落とす時間を正確に測れるように作られました。
このように、腕時計の機能はどんどん発達してきましたが、今はもう軍需品としての需要はありません。それなのに各メーカーは、いまだに「今回1000メートル潜れる時計を開発した」とか言います。
「俺ってすごいだろう」という作り手の勘違い
――そんなに潜る人はいませんよね（笑）。
「電波時計の誤差は10万年に1秒」と言われていますが、それ、誰が確認するの（笑）。でも時計業界の人は誰も突っ込みません。誤差10万年に1秒の、一般の人が着用するうえでは明らかにオーバースペックの技術を手に入れるために、消費者は20万円払わないといけません。私なら、誤差が3日に1秒あってもいいから、手の届く価格で時計を買いたい。「こんな技術を考えた俺ってすごいだろう」というような、メーカー側の勘違いがあると思います。
「Knot」というブランドネームとファーストモデルは、当時高校3年生だった私の娘の意見が強かったんです。創業当時、資金の問題で作れる時計の種類が限られていました。5色中3色は男性用、2色は女性用というバランスで考えていましたが、「アラフォーのおじさんが、女子にウケる色なんてわかるはずないでしょう。消費者の声、世の中の需要を反映した腕時計が日本の時計マーケットにほとんど見当たらないから、若者の時計離れが始まっている。今の日本の時計メーカーとは真逆を行くメーカーをつくりたいのであれば、女性用の色は私に決めさせなさい」と娘に言われました。娘が作った色は、いまだにトップ3に入る人気モデルです。
（後編に続く、9月17日配信予定）
