2019年も物議醸した｢ステマ｣招く根本的な理由
今年も取り沙汰されたステマ騒動（写真：xiangtao／PIXTA）
2019年も残り1カ月を切った。今年1年を総括するさまざまなイベントが開かれ始めている中、12月2日（月）には「『現代用語の基礎知識』選2019 ユーキャン新語・流行語大賞」が発表された。年間大賞はラグビー日本代表のスローガンとなった「ONE TEAM」。トップテンに選出された「計画運休」や「軽減税率」「タピる」「免許返納」なども今年の世相を映すキーワードだ。
毎年発表される流行語大賞にはさまざまなワードが候補に上るが、7年前の2012年にノミネートされていた「ステルスマーケティング（ステマ）」は、いまだによく取り沙汰される。直近でも多数の芸能人や著名人（インフルエンサー）がSNSで紹介していた「血液クレンジング」や、京都国際映画祭で吉本興業が行っていたPR事業の一部が「ステマではないか」と物議を醸した。
いずれも今年10〜11月にかけて炎上したが、「喉元過ぎれば熱さ忘れる」。いつの間にか沈静化してしまった。とはいえ、2つの騒動からはそれぞれ課題も見えた。
SNSの「医療ステマ投稿」は野放し状態
血液クレンジングについて東洋経済オンラインは「血液クレンジング騒動で見えた広告規制の限界」（2019年11月3日配信）と題する記事で問題点を指摘した。詳しくは記事をお読みいただきたいが、端的に言えばSNSの「医療ステマ投稿」は野放し状態にある。
そして吉本のステマ騒動だ。少し今さらの感はあるものの、流行語大賞にノミネートされてから7年も経つのにいまだにステマが取り沙汰されるのは、問題の本質が世の中全般にいまいち理解されていない側面もあるからだ。ここで改めて振り返っておきたい。
発端は京都新聞が報じた『吉本漫才コンビ、ツイートは「ステマの疑い」 京都市の広告と明示なし、識者「アンフェア」』という記事だった（2019/10/28掲載）。京都国際映画祭で吉本興業が行っていたPR事業の一部に、消費者やファンを欺くステマが含まれていたと報じられた。
記事では吉本興業に所属する地元京都出身の漫才コンビ「ミキ」が書き込んだツイートが報酬の発生する広告である旨が説明されておらず、ステマにあたると指摘されている。闇営業から所属芸人の税金滞納、そしてステマ騒動とトラブル続きの吉本興業に対しては、冷ややかな反応と炎上が同時に発生した。
「今さらこんなわかりやすいステマをやるのか」と筆者も当初はあきれていたが、京都市と吉本興業の両者に取材してわかったことは、「ステマ」と「ステマではない広告」の間にある広大なグレーゾーンだ。
ステマ騒動を理解するにはステマの定義から確認する必要がある。それが「関係性の明示」だ。
2012年、ステルスマーケティングは流行語大賞にノミネートされるまで注目された。そのきっかけとなったのがペニーオークション事件（ペニオク事件）だ。
この事件は複数のタレントがこんなに安く落札できた、とペニーオークションをブログで紹介したところから始まる。「これらのブログは、本当にそんな低価格で落札したのか？」「裏でこっそりお金を貰って宣伝しているのではないか？」と悪い意味で話題となった。
その後これらのタレントはペニーオークション側から報酬を受け取っていたことが判明する。さらにはペニーオークション自体が詐欺的な仕組みで運営されていたことから経営者が逮捕され、結果的にタレントが詐欺に加担していたと騒動は拡大した。
「消費者にわからない形で広告を行うことは問題である」
「報酬の有無は隠すべきではない」
この事件をきっかけにステマに関する問題はある程度周知されるようになったが、その一方でペニオク事件後は芸能人ブログにとどまらず、「記事のふりをした広告」がメディアに掲載されていることがたびたび発覚する。
「関係性の明示」を行うには？
現在、ステマは絶対に許されないというルールがまともなメディアでは定着している。そのベースとなっているのが各種メディアや広告代理店が参加する業界団体、WOMマーケティング協議会が作成したWOMJガイドラインだ。このガイドラインではSNSやウェブメディアなどで情報発信者が広告によって報酬を受け取る場合、マーケティングの主体（企業や自治体）と報酬を貰っていることを明らかにする必要があると定めている。これが「関係性の明示」で、ステマにならないための条件とされている。
今回の件で「関係性の明示」を行うには、ミキの2人は京都市から業務を依頼されて、報酬を貰っていることを明確にする必要があった。これは文章で説明するのではなく「AD」や「PR」といった短い表記で行われることが一般的だ。
なお、現時点でステマを直接規制する法律は日本にはないため、WOMJガイドラインや一般社団法人インターネット広告推進協議会（JIAA）のガイドラインが広告の掲載・作成で参考にされている。
京都新聞はミキのツイートは関係性の明示がなされていないと報じたが、京都市と吉本興業は、報酬を貰ってツイートをしたことは事実だがステマではない、と公式見解を出した。これが火に油を注ぐ形になってさらに批判が湧きあがったが、実際はどうか。
ペニオク事件では運営者が逮捕されるまでタレントがペニオクから報酬を受け取っていたことは表沙汰になっていなかった。つまりステルス＝こっそりと広告が行われていたことは明らかだが、京都国際映画祭では吉本興業やミキが宣伝に協力していることはいっさい隠されていない。どれくらい両者の関係が認知されていたかは別にして、マスコミを呼んだお披露目会見まで行っている以上、少なくとも関係性が隠されていた事実はない。
吉本興業への取材では「映画祭を吉本がPRすることは（ステマ報道の発端となった）京都新聞でも記事になっている」こともわかった。
確かに京都新聞のHPには「2018年の京都映画祭」という記事が掲載されており、吉本芸人が多数参加したお披露目の会見の様子が写真入りで記事になっている。
※会見は2018年10月に行われているが、記事の更新をしたせいか執筆時点で日付は「2019年10月28日 7:30」となっている
京都新聞では会見の概要のみが短く報じられたが、映画祭のHPや他のメディアでは、多数の吉本芸人に加えてミキが映画祭のPRに参加することも会見で公表されている。
今回のステマ騒動では、「吉本興業やミキが映画祭の宣伝に協力しているなんて知らない」という批判の声も多数あった。しかし「関係性の明示」を、関係性が「公開されているか否か」のみで考えるのなら、ペニオク事件はステマだがミキのツイートはステマには当たらない。
ステマの定義となる「関係性の明示」は「公開の有無」の話なのか、たとえ公開されていても「知らない人が多い」とか「わかりにくい」状況ならばダメなのか。これはガイドラインでも説明されていない話でグレーゾーンとしか言えない状況だ。
芸能人の仕事に関するツイートはステマか？
芸能人が自身の仕事に関してSNSやブログで情報発信を行うことはごく日常的に行われている。そういったツイートとミキのツイートの違いは報酬が発生しているか否かだ。
そして「報酬が発生しているのに広告の表記をつけていない」。この1点が今回の騒動では唯一の問題だった。
吉本興業と京都市の両者に、「ツイートに報酬が発生する以上、広告とかPRとつけるべきでは？」「ツイートにある#京都市盛り上げ隊という表記は、わかりやすい表記を意図的に避けた結果では？」と疑問をぶつけたが、「今後はよりわかりやすい表記にする」という回答だった。
「今後ではなく今回の件についてはどうか？」「わかりにくい表記だったのではないか？」とさらに確認をすると、「ツイートに含まれていた『京都市盛り上げ隊』などの表記で関係性は理解いただけていた」というのが吉本興業からの最終的な回答だ。
この回答を読んで、「言い逃れをしている」と感じた人もいるかもしれない。筆者も当初はそのような印象を強く受けた。しかし、広告であることを示す表記（便益タグ）は以下のように多数ある。
「広告」「協賛」「提供」「タイアップ」「AD」「PR」※
WOMJガイドラインではこれらに加えて以下のような表記も便益タグとして使用を認めると説明されている。
#Promotion #プロモーション #Sponsored #スポンサード #Supported #サポーテッド #Ambassador #アンバサダー
筆者はメディアや広告の仕事に携わることもあるため、いずれも広告を表していることは理解できる。しかしこれらの表記をすべての人が「これは関係性の明示で、広告であることと報酬の発生を意味している」と瞬時に理解できるかと考えれば、おそらく不可能だろう。よくよく考えればこれらの表記はわかりやすいどころかいずれも「わかりにくい」ものばかりだ。これはステマの定義である「関係性の明示」と深く関わる。
「吉本興業と京都市の関係なんて知らない」
「京都市盛り上げ隊という表記で広告とわかるわけがない」
たとえ公開されていたとしても知らない、あるいはわかりにくいからステマだ、と指摘する人は多数いた。同じように「サポーテッドってどういう意味？」「Sponsoredって何て読むんだ？」という人も当然いるだろう。結局これらの表記があったとしても「わかりにくい」状況であることは変わらない。少なくともすべての人が理解できる表記とは到底言えない。
※WOMJガイドラインでは「広告」「AD」は推奨のタグに含まれていないが、記事広告やタイアップ広告では広く使われている
ADって何の略？ PRの日本語訳は広告？
記事の体裁をした広告、いわゆる記事広告でよく使われる「AD（アド）」という表記に至っては、advertising＝広告の略称であると、すべての人がわかるとは到底考えられない。
ADと同様に多用されている「PR」も、日本語訳は広告ではなく「広報」だ。WOMJガイドラインでも以下のようにグレーゾーンであることを認めている。
『「#PR」は、パブリックリレーションズと混同のおそれがあるため使用は推奨しませんが、現状のWOMマーケティングの実態に鑑み、暫定的に使用を許容します』
「関係性の明示」をわかりやすさの観点で考えると、問題のある表記方法は多数ある。広告の表記はあっても場所がわかりにくい、色が薄くて見えにくい、表記のサイズが小さくて見えにくい、といったケースだ。
「関係性の明示」が「わかりにくい」からステマだという指摘は極めて曖昧で、客観的な指標がない以上は批判や否定の根拠として弱すぎると言わざるをえない。結局、ステマか否かの境目を関係性の明示がわかりやすいかどうかで判断することはできない。
法律によるステマ規制が遅れている日本
今回のステマ騒動では「ツイートに広告やPRとつけておけば炎上なんてしなかった」という指摘は多数あったが、恐らくこれは正しい。しかし「広告やPRと表記すれば問題ない」と言い切ることはできない。
現在は業界団体のガイドラインしかなく、参考にはなってもステマを完全に防止することは難しい。そしてアメリカとEUではすでに法律でステマの規制がなされている。
2017年、日本弁護士連合会（日弁連）は「ステルスマーケティングの規制に関する意見書」を消費者庁に提出している。意見書では「アメリカやEUの法規制に比べて日本の対応は遅れている、業界団体による自主規制だけでは対応が困難である、法律でステルスマーケティングの規制を行うべき」と主張している。
今回のステマ騒動ではモラルやマナーを根拠にした批判もあった。吉本興業のような大企業や京都市のような自治体ならばそういった批判もある程度は通じるだろう。しかし、各種SNSで多数のフォロワーを抱えて影響力を持っているインフルエンサーが、モラルもマナーも無視をしてステマを行った場合はどうなるか。
ガイドラインなんて知らないし法律にも違反していない、批判するなら勝手にしろ、と開き直るような人物なら被害が出ても対応する術がなくなってしまう。そしてこのような形でトラブルが起きたり、グレーな形で広告宣伝が行われたりするケースはすでに発生している。
モラルに頼ったステマ対策は限界にきている。広告の表記さえつけておけばいいという議論から一歩進んで、次に必要な対策を考える時期にきているのかもしれない。
