アマゾンのホールフーズ買収は「独占」に当たらない？ 反トラスト法が「何でも屋」の巨大化を加速させる
米ドラマ「シリコンバレー」のエピソードのなかで、スタートアップ創業者の主人公リチャードと、投資家のひとりモニカが、高級自然食品スーパー「ホールフーズ・マーケット」に似ていなくもないスーパーの店内をぶらぶらするシーンがある。
「このスーパーで自分用の買い物をしているのは、わたしひとりみたいね」と、モニカは言う。そこでカメラは、まるでゾンビのような表情で働く契約労働者たちへと切り替わる。彼らは棚から商品をピックアップしては、スマホのアプリを使って照合する単純作業を、ひたすら繰り返していた。彼らが着ているTシャツに書かれているのは、「Instacart」「Postmates」「TaskRabbit」といった配達スタートアップのロゴである。
なんとも皮肉な話だが、これが未来のシリコンヴァレーが望む光景なのである。
現実の社会は、このドラマの監督であるマイク・ジャッジが織り成すフィクションの世界へと、少しずつ近づいている。ただし、実世界ヴァージョンでは、これらの配達スタートアップがアマゾンに置き換わるのかも知れない。
アマゾンは2017年6月、ホールフーズを137憶ドル（約1兆5600億円）で買収する計画を発表した。この発表によってスタートアップの間には戦慄が走った。だが、さらなる危機に追い込まれたのは、すでに凋落が始まっている小売り業界だろう。ウォール街の投資家たちは、アマゾンのCEOであるジェフ・ベゾスの影におびえ、ウォルマートやクローガー、ターゲットといった従来の小売りチェーンの株価を暴落へと導いた。
ホールフーズの買収は、アマゾンによる市場独占の始まりのように見えた。高級食品チェーンであるホールフーズは、460カ所に店舗を構える。これまでに、ベゾスがネット通販市場を支配してきた戦略や規模の経済によって、リアル店舗のビジネスにおいても人々の生活に欠かせない存在になったらどうだろうか？ しかも、誰にとっても重要である食料品の分野でそうなったら？
アマゾンと反トラスト法
アマゾンの動きがこうも妄想をかき立てるのは、地上最強の「何でも屋」（Everything Store）をつくるという“約束”を、ベゾスが20年かけて大かた成し遂げてきたからだろう。
アマゾンはいまや、目がくらむほど多様なカテゴリーで競争を繰り広げている。このため、今回の買収が何をもたらすかという予測が吹き荒れている。アマゾンはホールフーズにも「プライム会員」制度を適用し、さらに会員制度を魅力的にするのだろうか（あるいは加入を義務づけてしまうだろうか）。それとも、「Amazon Books（アマゾン ブックス）」［日本語版記事］でそうしたように、食品にも流動的な値付けをするのだろうか。そして競争の結果、アマゾンは本格的な独占企業になるのだろうか──。
一部の人々は、「アマゾンが存在感を高めるのは反トラスト法が機能していない証拠である」と主張する。そして消費者もアクティヴィストも一様に、プラットフォームを牛耳る者たちから距離を置きたがっている。昨年5月、当時大統領候補だったドナルド・トランプがニュース番組の司会者ショーン・ハニティに、ベゾスが「強い支配によって大きな反トラスト問題を抱えている」と述べて以来、「アマゾン」と「反トラスト」は密接に結び付けられてきた。
しかし、アマゾンによるホールフーズの買収は、反トラスト法違反の証拠にはならないだろう。反トラスト法は買収・合併を、消費者価格に与える影響に基づいて評価する。しかし、アマゾンはその点については抜きんでているのだ。
そしてこの買収によって、アマゾンが自社のネットでのパワーを強化するためにホールフーズを利用することは明らかであるにしても、アマゾンが食品小売市場で占めるシェアはそこまで大きくない。たとえホールフーズを買収しても、8,000億ドルの食品小売市場でのアマゾンのシェアはわずか3.5パーセントなのである。
「通常は大きな市場ほど買収・合併に適しているとされます」と、シンクタンクInternational Center for Law & Economics常任理事のジェフリー・マンはいう。ちなみに連邦取引委員会は10年前、ホールフーズによる同業のワイルドオーツの買収を阻止しようとしたが、それは両社が「高級で自然志向の有機商品のスーパーマーケット」として狭く定義される市場に属していたためである。
それでも一定の規模を超えることから、今回の買収提案は法の定めによって、連邦取引委員会や司法省が審議することになる。もしどちらかの当局がこの買収取引は「競争を著しく低下させる」と判断した場合は、この案件は裁判所での判断に委ねられる。
だが、過去の事例がベゾスの味方をすることになりそうだ。
過去4年にわたって反トラスト法による判断を続けてきた保守的な体制は、垂直統合に対しては温情的な見方を示している。つまり、メーカーがサプライヤーを買収するなど、企業がサプライチェーン上の別工程の企業を買収することをについては、寛容なのだ。アマゾンのホールフーズ買収はこれに当たる。
連邦取引委員会と司法省に助言したことのあるボストン大学ロースクール名誉学部長ロナルド・キャスは、この買収を精査することは正当であると思われるものの、最終的には認可されるだろうと言う。当局は、規模の経済や範囲の経済の活用により価格が抑えられ、効率が増すことになれば、最終的には消費者にとってプラスであると判断するからだ。
「何でも屋」拡大はどこまで許されるのか
この買収がイノヴェイションに害を与えないかといえばそうではないと、オバマ政権時代に米司法省反トラスト局長への助言も行ったアナント・ラウトはいう。裁判所は、商品の値段や欠乏の潜在性については、測定基準を数値化できるので細かく目を向ける。しかし、イノヴェイションへの悪影響は測定困難であることから、その買収がスタートアップや新規参入に無害である保証はない。
規制当局は通常、買収・合併についてを1〜2年以内に生じる影響に基づいて査定する。これはベゾスのように長期的に物事を計画する人にとって有利に働くとラウトは考えている。また当局は、その動きが繰り返されるかどうかについては考慮しない。「アマゾンが保険会社のカイザーパーマネンテを買収したとしましょう。問題ないでしょうか？ 百貨店のシアーズだったらどうでしょう？ どの時点から『何でも屋』という概念が問題になり始めるのでしょうか？」と、ラウトは問う。
系列企業が自然と大きくなったのであれば、裁判所はそれを好意的にとらえる。なぜなら、それは消費者がそのように望んでいる証拠だからだ。「とはいえ、外部から買収してくるとなると、裁判所はもっと懐疑的になります。そしてそれは正しいことでもあるのです」とラウトはいう。しかし、それはイノヴェイションを害することであり、テクノロジープラットフォームにおける市場支配力の集中は、反トラスト問題を提起する政治家たちの反論を招くポイントである。
シンクタンクNew Americaのメンバーであるリナ・カーンは、小売業界が崩壊しつつあるなかでの大きな買収は政治的議論を引き起こすという。リアル店舗をもつ小売業者はオンラインショッピングにもよって苦戦を強いられており、小売り業界では少なくとも既に8万9,000の職が失われているとカーンは指摘する。「アマゾンの支配力は特に、雇用に莫大な影響を及ぼしていることがより明確になりつつあります」
一方でアナリストたちは、責任は空っぽな大店舗や郊外のモールを抱え込むチェーン店自身にあるとする。しかしアマゾンによる買収は、店舗所有者たちに新たな希望を与えた。ネット通販企業が、空いた店舗を埋めてくれるかもしれないのだから。
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