海の見える夏のガーデンで蒼井優がケンタロウ特製・ココナツミルクカレーに舌鼓を打ち、「午後の紅茶・無糖プレーンティー」を飲む。楽しげなCMの裏には、実は大きな作戦が隠されているのである。

　キリンビバレッジ・午後の紅茶は誰しも知る紅茶飲料のトップブランドだ。冷やすと濁るという紅茶の特製をいかにクリアするかなど大きな壁をいくつもクリアし、1986年に登場。以来、「午後ティー」の愛称でも親しまれ王座に君臨し続けている。
　四半世紀近いその歴史の中で8回の製品リニューアルを繰り返し、時代の流れに対応してきたが、やはり一番人気は「ストレートティー」だという。それ以外にもバリエーションが楽しい「スペシャルシリーズ」が2006年から発売されたり、今年2月には特濃ミルクティー「エスプレッソティー」が発売からわずか2ヶ月半で100万ケースを売り上げたりと、相変わらずの人気を誇っている。

　そんな午後の紅茶に登場した新顔が「無糖プレーンティー」だ。キャッチフレーズは「渇きに食事に」。英国・第7代ベッドフォード公爵夫人アンナ・マリアが行なった「アフタヌーン・ティー」を直訳した商品名に由来するゆったりした飲用シーンとは趣を異にした、新たな飲用習慣の提案である。
　ゆったり味わう紅茶から、食事の時・ゴクゴク系は大きなポジショニングの変更である。前出の「エスプレッソティー」も、これまた人気のカロリーゼロなのにミルクたっぷりな「ヘルシーミルクティー」も、ほっと癒される系の飲用シーンを訴求しているといえる。では、なぜ、従来にないポジショニングで挑むのか。


続きはこちら