マーケティングマネジメント全体の中でも価格戦略（Price）は重要な要素だ。製品（Product）を作る、販路（Place）を構築・維持する、広告・販促（Promotion）を展開する。マーケティングの具体的施策は全てコスト要因である。それ故、価格戦略を失敗すると、利益を生むことができずコストも回収できないことになるからだ。

■値下げ原資はどこから捻出する？：キユーピーの場合

　キユーピーは、9月1日から、咀嚼・嚥下能力が低下した高齢者向けの家庭食のうち20品について、小売価格を200円から180円へ引き下げると発表した。同社が家庭用高齢者食を初めて発売したのが1998年のこと。翌1999年に「キユーピー やさしい献立」としてブランドを立ち上げ、アイテム数を増やし現在49品目を数えるという。
この間、販売店舗数の増加・通信販売の強化を図り、身近な場所で購入できる環境を整えつつ、経済的な負担も考え、毎日使えるように価格の引き下げも行ってきた。2010年には20品を250円から200円へと引き下げた。この結果、物量・売上ともに伸張し、2011年度の物量は前年比140％で着地する見込みだという。さらにこの秋、より一層のコストダウンを図り、200円から180円へ引き下げる。（以上、7月30日マイライフ手帳＠ニュースより抜粋）

　価格設定には自社（Company）・顧客（Customer）・競合（Competitor）の3つのCの視点が必要だ。その意味では、キユーピーの狙いは明確である。自社が市場を広げ、さらに値下げによる売上伸長の実績を元に、顧客がさらに手を出しやすい100円台とし、競合の台頭を抑えこむ戦略であると思われる。低価格に設定して市場のシェア押さえる価格戦略を「ペネトレーション・プライシング（市場浸透価格）」という。スケールメリットを活かして原価を低減し利益を捻出する一方、競合に対して低価格で参入障壁を築くのである。

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