新世代クリエイターと組み、 クリエイタービジネス 事業を推進。大丸松坂屋百貨店・岡崎路易氏に聞く、百貨店の近未来
2020年に始まった新型コロナウイルスの蔓延が、ありとあらゆる業界に影響を与えたことは誰もが周知の事実だろう。無論、百貨店業界も大きなダメージを受けていた。そうしたなか、大丸松坂屋百貨店・澤田太郎社長（当時）から「時間と場所の制約を克服しなければ百貨店の未来はない」との連絡を受け、ヤフー株式会社から大丸松坂屋百貨店に「出戻り」したのが岡崎路易氏だ。同氏は現在、DX推進部部長を務め、百貨店事業を拡大すべくデジタル環境を使って新たな市場創出を進めている。企業の成長につながった施策や事業を切り口に、そこに秘めたマーケターの想いや思考を追っていくDIGIDAY［日本版］のインタビューシリーズ「look inside！―マーケターの思考をのぞく―」。今回は岡崎氏に、新事業として進めているインフルエンサー事業やメタバース事業について聞いた。◆ ◆ ◆
タッチポイントをオンライン化する
DIGIDAY編集部（以下、DD）：話題をよんでいるインフルエンサー事業を始め、最近はメタバース領域に注力しているなど、百貨店でありながらいろいろな新事業を展開しているとお見受けします。岡崎路易（以下、岡崎）：はい。DX推進部では発足から3年で7つの事業をローンチしました。とくに新世代のクリエイタービジネスである「メタバース事業」と「インフルエンサー事業」は、私が主に見ている領域ですね。
岡崎 路易（るい）／大丸松坂屋百貨店 経営戦略本部 DX推進部部長 デジタル事業開発担当。1981年生まれ。2004年に株式会社大丸（現：株式会社大丸松坂屋百貨店）入社。大丸神戸店でショップ店長などを経験し、2008年に財務部、2015年には持株会社であるJ.フロントリテイリングの経営企画部M&A担当へ異動。2018年にはヤフー株式会社に転職し財務企画部を経験したのち、2020年に再び大丸松坂屋百貨店に入社した。プライベートでは、4月に行われた「ストリートファイター6」の会社対抗eスポーツ大会で優勝。大会前はメタバースの中にいる師匠に付いて夜な夜な猛修業した模様。一方、鎌倉の自宅で家庭菜園に勤しむ側面も。
クリエイターとの協業は百貨店のDNA
DD：新規事業のなかでもとくにクリエイタービジネスに注力していると感じますが、そうした理由はあるのでしょうか？岡崎：まず前提として百貨店とクリエイターは、実は昔から一緒にビジネスを行ってきた歴史があるんです。もちろん当時は「動画クリエイター」のような人たちではなく、ファッションデザイナーや日本画・洋画・現代アートの作家さん、伝統工芸の職人さんなどですね。歴史的なお話ですが、1953年にはオートクチュールの最高峰クリスチャン・ディオールと大丸が独占契約を結び、関西でファッションショーを開きました。70年前の日本はまだ和装も多い時代でしたが、当時日本ではまだあまり知られていないクリエイターと一緒に洋装ファッションを広めていったのが大丸だったんです。なのでクリエイターとの協業は百貨店のDNAでもあります。現代の「未知のクリエイター」、つまり動画クリエイターやCGクリエイターがいま、パートナーになってきたということですね。それに加え、私が大丸松坂屋百貨店に戻って最初に行ったのがインフルエンサー事業でした。「お菓子食べすぎ会社員」というTikTokのアカウントが大きく注目を集め、企業様からPR案件もいただくようになり、収益化を可能に。そのなかでも、動画をはじめとするクリエイターの方々とお仕事をするようになり、「彼らとビジネスができないか？」と考えたのがメタバース事業とインフルエンサー事業のスタートだったんです。DD：もともとある企業文化をいまの時代に合わせたということですね。岡崎：そうですね。とはいえ、インフルエンサー事業も初期の頃は百貨店の知見を活かした「ノウハウ動画」などを作ってSNSに投稿していたんですがまったく当たらず、ネットの反応も冷たいものでした。そこは真摯に受け止め、「人気動画クリエイターになりたいと豪語するだけのようにはなるまい」という気持ちで、試行錯誤しました。DD：転換点は何だったのでしょうか？岡崎：21年1月にTikTokに軸足を移し、保守的なコンテンツから軸を振り切ってショート動画で勝負することにしました。長尺動画は制作の負荷も大きく、機動力を高められなかったこともあったためです。意思決定も早くして、トレンドも追う戦い方にシフトしたのが転換点でした。ただ、百貨店が得意とする世界観の作り込みとTikTokならではのポップさ、気軽さをどう線引きするか、表現管理は苦労しています。新しいことに挑戦すると、見えないリスクが必ずあります。そこは関係部署と丁寧に連携をして、進めているところです。本来ならSNSは企業の管理型で行うと思いますが、ある程度自由にできているのはコンテンツ作りにおいて大きいですね。全世界が市場となりえる可能性
DD：現在の実績はいかがでしょうか？岡崎：23年に事業自体をリブランディングし、TikTokだけでなくYouTubeショートにも着手し、国内のみならず海外バズも視野に入れた動画制作に注力しています。TikTokアカウントのフォロワーは18万人を超えました。YouTubeショートでは再生回数は4500万回を超えるものもあります。ただ、4500万回を分析してみると、日本国内で500万前後。残りの4000万は海外で、なぜかミャンマーでとても伸びていたんです。理由はわかりませんが、「エンタメの供給が少ないのかも」という分析をしています。我々が木場にある本社の小さな会議室で撮っている動画を、ミャンマーで笑ってくれている人がいる。そう考えると胸が熱くなりますし、チーム全員のモチベーションになっています。DD：そういう意味では、全世界が市場となりえる。つまり、メタバース空間なども売り場になりえるということですね。 岡崎：そうです。メタバースプロジェクトが本格的に事業化したのは2023年10月ですが、大丸松坂屋百貨店としては、2020年から「バーチャルマーケット」に期間限定で度々出店していました。そこでわかったのは、メタバース空間には「生活者」がいて、そこで何時間も過ごしている人も少なくないこと。それならば、百貨店として生活者に楽しみを提供することができます。そこで、まずはメタバースで必須となるアバターの販売を開始してみたんです。「商品」という意味では、メタバースにアバターをアップロードするデータ一式で、価格はおよそ3万円〜4万円台。衣装のみは2000円台〜3000円台で購入できます。DD：反響はいかがですか？岡崎：おかげさまで海外のユーザーさんにお声をかけていただくことが多く、Xでも外国人の方からメッセージをいただくことも少なくありません。グローバルでのコラボも考えられますし、クリエイターと一緒に世界で戦っていくことができると実感しています。DD：百貨店がコンテンツホルダーになったとも考えられますね。岡崎：はい。百貨店は洋服やバッグ、化粧品、生活用品、食品などを販売する場所ですが、我々のプロジェクトはIPを売るという考え方かもしれません。実は、弊社のアバターは「芸術性が高く、きれいめ」ということで人気があるんです。バーチャル衣装の質感やデザインに対しても高く評価いただいています。加えて、モノを売るだけではなく、メタバース事業やアバターに参入を検討されている企業のコンサルティングやサポートも行っています。すでにいくつかのプロジェクトも動いていて、新しいマーケティングソリューションビジネスになりえると考えています。また、クリエイターの作品やグッズを販売するプロジェクトも計画中です。一方で、リアル店舗で原画やバーチャルフォトの展示会を行ったり、クリエイターをお呼びしたイベントをすることもできると思っています。クリエイターとビジネスを作り上げ、経済を回す
DD：クリエイターとの協業が始まり、考え方やビジネスの視点が変わったような感覚はありますか？岡崎：最初にSNS上でバズった「お菓子食べすぎ会社員」は社員がインフルエンサーになりましたし、SNSなどデジタルのなかでクリエイターとして活躍している人がたくさんいるということ、それらは当時の私にとって新しい気づきでした。かつては一部の芸術家を指したクリエイターという言葉が、いまは大きく概念を広げています。これをビジネスに昇華できれば経済はより回せることができますし、クリエイター自身の成長にも繋がるはずです。多くのクリエイターはフリーランスや副業など、収益において不安定さを持っています。それに対して、名のある企業の案件をしっかりと獲得して一緒にやっていく。そうすればクリエイターにとって収益の複線化に繋がるのはもちろん、我々にとっても新たな販路を拡大させることができると思うんです。DD：大丸松坂屋百貨店と実績を作りたいと思うクリエイターも多いのではないでしょうか？岡崎：はい。たとえば、あるクリエイターの方に「大丸松坂屋と仕事をしたとリリースしてよいか」と聞かれたことがありました。もちろんOKなのですが、理由を尋ねると「大丸松坂屋から依頼を受けるようなものを作っていることを知ってもらい、真剣にクリエイティブを制作していると、いつかこのような老舗企業と一緒に仕事ができるようになることを後進たちに伝えたい」と話してくれたんです。70年前の日本ではクリスチャン・ディオールがまだあまり知られていなかったように、彼らは今まさに「未知のクリエイター」。我々のような企業が協業することで彼らが認められるなら、それは自分のミッションだと思っています。DD：老舗企業と新世代クリエイターのコラボレーションに新たな期待を感じます。では最後に、岡崎さんが新事業の推進（あるいはマーケティング）をするうえで大切にしている視点を教えてください。岡崎：一次情報を大切にすることですね。「こういうのが流行っているらしい」ではダメで、新しいサービスやマーケティング手法は自分で試してみて、一次情報として感じてみることが重要だと思っています。成功するマーケティングやDXの秘訣は、担当者の解像度や経験値。経験値というのは、行った施策の数ではなく「知っているか、知っていないか」です。DD：なぜそのような考えに？岡崎：大学院で博士課程をとったときに、ちゃんと自分の足で調べて言語化するということをしっかりやってきたというバックボーンがあるからかもしれません。「自分が知らない状態で、その領域に突っ込んでいいのだろうか」という思考のクセがついたのかもしれませんね。
Written by 島田ゆかりPhoto by 三浦晃一
