TikTok Shopがそのプラットフォーム上での存在感を高めるにつれ、インフルエンサーエージェンシーはこのプログラムに伴う成長痛を経験している。

TikTok Shopは2023年5月に一部ブランドとともにソフトローンチし、9月に公式に運用が開始された。現在TikTok Shopの加盟店は20万社で、アフィリエイトプログラムを通じて販売を行うクリエイターは10万人にのぼる。その結果、多くのブランドはクリエイターエージェンシーと協力し、クリエイターエージェンシーがTikTok Shopにおけるインフルエンサーの契約、報酬、キャンペーン戦略を管理している。クリエイターエージェンシーによると、TikTok Shopは自分たちのクライアント（クリエイター）がブランドと提携できる魅力的で新しいチャネルだという。しかし、TikTok Shopのアフィリエイトが成長するなか、技術的なインフラの問題や面倒なオンボーディングプロセスなどの障害により、一部のクリエイターはいまだに参加できていない。

インフラ整備や偽造品問題も　TikTok Shop普及への課題



2023年のホリデーシーズンは、TikTok Shopにとって初の大きなテストとなった。TikTokによれば、ブラックフライデー（11月24日）やサイバーマンデー（11月27日）の1週間で、約15万人のクリエイターや売り手が、ショッパブルな（買い物できる）動画や、ライブショッピング配信を公開した。その週末にTikTok Shopで買い物をした新規顧客は500万人を超え、その結果、ショッパブルなライブ配信や動画の再生回数は合計で228億回に達した。

一部のブランドは非常に良い結果を報告しているものの、マーケターは依然として、このプログラムの一連のツールを使いこなすのは難しいと感じている。TikTok Shopを通じて販売するには、ブランドは承認済みのクリエイターか、TikTok Shopのアフィリエイトプログラムのメンバーと協力する必要がある。

インフルエンサーマーケティングエージェンシーのバターミルク（Buttermilk）創設者であるジェイミー・レイ氏は、TikTok Shopについて、現時点では「UIが少し安っぽく感じるが、プラットフォームが進化するにつれ改良されることを期待している」と話した。バターミルクはさまざまな規模のインフルエンサーを数百人管理しており、インフルエンサーがブランドとつながり、有料のソーシャルキャンペーンを行うのを支援している。これにはTikTokの有料広告も含まれるが、インフルエンサーであるクライアントと協力してShopをテストするのにもう少し時間をかけている。

「結局のところ、ブランドが時間やエネルギー、リソース、資金を費やしたいと思うような環境をTikTok Shopが作り出せば、ソーシャルコマースの新たなスタンダードになる可能性がある」と、レイ氏は言う。「しかし、成功のためにはクライアント、エージェンシー、クリエイター、そして消費者が、さまざまなことに対処する必要がある」。

対処の必要があるものには、テックやインフラが含まれ、オープンベンダー形式、偽造品、価格設定、アルゴリズムなどに懸念があると、レイ氏は言う。バターミルクはディオールビューティー（Dior Beauty）やスワロフスキー（Swarovski）などのラグジュアリーブランドのキャンペーンに取り組んでおり、トップブランドやタレントと協力することを優先事項にしている。「現在、このプラットフォームには大量の偽造品やコピー品が出回っている」とレイ氏は指摘した。

アフィリエイターと売り手のマッチング



TikTok Shopの米国オペレーション／スモールビジネス（TikTok Shop U.S. Operations, SMB）の責任者であるマルニ・レビン氏は、TikTok Shopのアフィリエイトプログラムを通じてアフィリエイターと売り手が「マッチングする」よう尽力し、商品を広めるために売り手がクリエイターと協力することを奨励していると、米モダンリテールに語った。「三者面的なマーケットプレイスであることを考慮して、あらかじめ審査を行っている」と同氏は話し、TikTok Shopにはブランドが選択できる数千ものアフィリエイトクリエイターがいると付け加えた。審査プロセスの多くは、信頼できるアカウントをブランドに提供するためにあるが、これらのクリエイターが商品を宣伝しているあいだ、特にライブ配信中に、TikTokのポリシーに違反しないことを保証するためでもある。TikTok Shopでは、応募者に最低5000人のフォロワーが存在し、18歳以上であることが要求される。また、TikTokのコミュニティガイドラインに従うことに合意する必要がある。

TikTok Shopでは、ブランドがさまざまなプランを選ぶことができ、たとえば「オープンプラン」では、ブランドとの協力を望んでいるどのTikTok Shopクリエイターとも提携できる。さらにターゲットプランもあり、ブランドがすでに関係を築いているクリエイターを選ぶこともできる。

「我々は運用を強化しており、その魅力は実験と学習のサイクルにある。開始から短期間で、さまざまなタイプのブランドで成功した」。

小規模ブランドにより有利



しかし、TikTok Shopから最大の見返りを手にしたのは特に小規模のブランドだと、レビン氏は言う。「ある出品者は1回のライブ配信で30万ドル（約4350万円）以上を売り上げた。小規模なブランドなので、この数字は非常に大きなものだ」と、同氏は話す。また、スキンケア企業のラブ＆ぺブル（Love＆Pebble）が、ホリデーシーズンに向けて過去最高の在庫発注を行い、7万ユニットを売り上げた事例にも言及した。同社は現在、週に20件を超える新しいアフィリエイト投稿を行っている。

エンドツーエンドのインフルエンサーマーケティングプラットフォームであるキャプティブ8（Captiv8）の創設者でCEOを務めるクリシュナ・スブラマニアン氏は、これまでのところ代理店である同社は、TikTok Shopが、アジャイルなクリエイターキャンペーンをテストして何がうまく働くかを見極められる小規模なオンラインブランドでもっともうまく機能することがわかったと話した。「一般的に、クリエイターの80％から90％は問題なく参加できる。クリエイターたちはプログラムに参加し、プラットフォーム上でより多くの契約にアクセスしたり、ブランドと契約したりしたいと考えている」。

しかし、このような推進があるにもかかわらず、キャプティブ8はTikTok Shopの公式アフィリエイトプログラムを利用するよりも、ブランドとの取引においてオーガニックにクリエイターと協力することに、より多くの関心が集まっているとスブラマニアン氏は言う。

しかし、「今のところトラフィックは増加している」と、スブラマニアン氏。この数カ月間に、TikTok Shopを通じて商品をリンクしたクリエイターのコンテンツは、より多くのエンゲージメントやバイラリティを得ていると話した。

また、スブラマニアン氏は、「TikTokが、ブランド全体の利益を減らすことなく、関心を持つ買い物客向けに割引を推進しているため、D2CブランドがTikTok Shopを利用することで、より多くの成功を収めていることは間違いない」と語る。TikTokはホリデーのショッピングシーズン中に、顧客や加盟店向けに商品クーポンやトレンド商品の割引情報など各種プロモーションをTikTok Shop上で提供した。現在、TikTok Shopでは、新規顧客の初回購入時に40％の割引を行い、5ドル（約725円）以上の注文で送料無料としている。

変化しつつあるプラットフォーム



理論的には、TikTok Shopはフルファネルマーケティングのすべてに対応できるソリューションだ。「しかし、TikTokとTikTok Shopは現在のところ2つの異なる存在として機能している」と、レイ氏は話す。「TikTokアプリの『おすすめ欄』とは異なり、TikTok Shopは個人向けにカスタマイズされておらず、メインプラットフォームと同じような形で価値を提供していない」。

最後に、TikTokやTikTok Shopでライブ配信を含むキャンペーンを行うには、それぞれ別のスキルセットを必要とする。一部のクリエイターはリアルタイムで商品を宣伝するよりも、制作したコンテンツをアップロードするほうが得意だ。「これらはまったく異なる環境なので、別々に扱って別々の説明をする必要がある。ブランドは、これが単純な販売転換チャネルなのか、それともブランド構築活動をTikTok上で行い、TikTok Shopへと推し進めるべきなのかを検討するべきだ」と、レイ氏。

全体的に、TikTok Shopには依然として、クリエイター側とブランド側の双方において解決すべき問題点が残っていると、マーケターは語る。代理店デジショップガールメディア（Digishopgirl Media）の創設者であるキャティヤ・コンスタンティン氏は、広告の観点から、TikTok Shopには販売チャネルとして多くの可能性があると話す。「しかし、より簡単にアクセスできるようにする必要がある。今のところ、オンボーディングプロセスは本質的に手動の部分が多い」と同氏。たとえば、最近、忙しいホリデーシーズンに先立ってブランドのアカウントを設定して運用するために1カ月近くかかったという。「これにより、新規広告主の増加が阻害されている」と、同氏は付け加える。

今後プラットフォームを微調整するため、さらに期間を要するだろうとコンスタンティン氏はいう。しかし、メタ（Meta）のFacebookやインスタグラムショップのような過去の試みは、広告主が期待していたような売上への転換に成功しなかったとも、同氏は指摘する。

いかに本物のコンテンツを作れるか？



現在の課題は、商品を販売しながらプラットフォームに適合する本物のコンテンツを作成することであり、これはブランドやインフルエンサーにとって常に障害となっている、とスブラマニアン氏は話す。クリエイターにとってもうひとつの利点は、自分たちがどれだけの数の商品を販売したのかを確認できることだ。

結局のところ、クリエイターにとって最大の目標は、オーディエンスを増やし、ブランドとの契約を通じて収益を上げることだと、スブラマニアン氏は言う。TikTok Shopが進化するにつれ、インフルエンサーマーケティングの成功は、「ユーザーがこのような方法で買い物することに抵抗がなくなるかどうかにかかっている」と、同氏は付け加えた。

[原文：Influencer agencies report mixed experiences with TikTok Shop]

Gabriela Barkho（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：都築成果）
Image via TikTok