｢おむすび権米衛｣普段買い需要を捉えるこだわり
「おむすび権米衛」店頭の商品（写真提供：イワイ）
外食や持ち帰りでの、おにぎり購入がブームとなっている。各メディアで報道されるのは、少し高価格の店が多く、繁盛店では行列ができるほどの人気だ。
コメ消費量が減り続ける時代、家庭でも作れるおにぎりを、なぜ買うのだろうか？
調べてみると、消費者は「イベント買い」と「普段買い」を無意識で使い分けていることがわかった。ここでいうイベント買いは、日常生活の中で“少し奮発して購入”という意味だ。
どんな思いで利用するのか。その実情を取材した。
札幌発の専門店も都内にあった
まずはイベント買いについて。メディアで報道されることが多い「おにぎりぼんご」（東京都豊島区）のような人気店は、1個300円台の中価格帯以上の商品が目立つ。
JR田町駅から徒歩数分にあるのが、「にぎりめし 田町店」（東京都港区）だ。手狭だがカウンター席でイートインもできる。北海道札幌市の本店は、24時間営業の有名店だ。
JR田町駅前の「にぎりめし 田町店」（筆者撮影）
手作業を見ながら店内で食べてみた。塩にぎり・醤油にぎりが選べ、一番人気「たらこバターの醤油にぎり」と「じゃこの塩にぎり」（税込み、各340円）を頼んだ。
「たらこバターの醤油にぎり」（左）と「じゃこの塩にぎり」（筆者撮影）
おにぎりは通常より大きく、1個320円から420円まであった。これ以外にポテトサラダや出汁巻き玉子（ともに380円）、とん汁（小は350円、大は460円）、おでん（150円〜）なども揃えている。今回はおにぎり2個で680円だった。
スタッフに聞くと「本店とメニューは同じで、テイクアウト比率が多く約7割。女性客が多いです」とのこと。1人でイートインすると、食事時間は10〜15分程度だろうか。
一般消費者は、どれぐらいなら支払うのか。筆者の取材ルートを通じて調べてみた。
・20代女性：1000〜2000円まで (1個400〜600円×3個)
・20代男性：1200円まで (1個400円×3個)
・30代女性：1000円まで (1個500円×2個)
・30代男性：1000円未満 (1個300〜500円×3〜2個)
・20代女性：800円まで (1個400円×2個)
・40代男性：800円まで (1個300〜400円×2個)
・30代男性：600円まで (1個300円×2個)
・30代女性：600円まで (1個300円×2個)
・50代男性：500円まで (1個500円のみ想定)
・20代女性：0円 (外食でもおにぎりにお金は出さない)
（注）合計金額の大きい順に記載
「イベント買いなら、思い出ありきで2000円まで出せる」人もいたが、大半は1000円未満。「おにぎりにお金を出さない」人がいたのも興味深かった。
「高くても1000円未満に抑えたい。それを超えるなら違う食事を選ぶ」という人もいた。もともと庶民的な食べ物という意識もあるのだろう。
「おむすび権米衛」は海外にも進出
普段買いの店として人気なのが「おむすび権米衛」（運営は株式会社イワイ）だ。おにぎり専門チェーンの先駆的存在で1999年に1号店を出店し、現在の国内店舗は51店。海外にはアメリカとフランスに各2店を展開している（2023年11月時点）。
JR大崎駅（東京都品川区）に直結したビルにある「おむすび権米衛」店舗（筆者撮影）
「国内51店のうち、約3分の2が店内飲食できる店です。とはいえテイクアウトとイートインの割合は9：1で圧倒的にお持ち帰りが多い。通勤途中に買われる常連のお客さまが約7割いて、平均的な購入個数は2個となっています」
イワイの鈴木直人副社長は、こう説明する。入社後は店舗勤務で店長も務めた経歴を持つ。
各店舗でおコメを炊き上げ、1つひとつを手でむすぶ「おむすび権米衛」は1個あたり約140グラムと重量はコンビニおにぎりの約1.5倍。価格も「塩むすび」100円、「おかか」130円からあり、すべての商品が100〜200円台だ。開業当初から「玄米」メニューも提供している。
毎週のように、通勤途中に駅近くの別のチェーン店に行く男性（30代）は、「朝食を食べ損ねたとき、ランチの時間が取れそうにない日に、職場で手軽に食べられるおにぎりをテイクアウトします」と話す。こうした朝食用や昼食用に買うのが一般的だろう。
「当店の人気ベスト3は、紅さけ（190円）、明太子（200円）、焼きたらこ（210円）の順です。これ以外に月替わりの期間限定商品もご支持いただいています」（鈴木副社長）
ちなみにアメリカやフランスの店でも「サーモン」（日本円で約390円）が一番人気だという。現地の料理で使う食材としての安心感もあり、味がイメージできるようだ。
「紅さけ」（奥右）と「紀州南高梅」（奥左）、手前は「ゆず香る とり塩むすび」（筆者撮影）
期間限定品でこだわる3大方針
10月24日から期間限定品として出したのが「ゆず香る とり塩むすび」（200円）だ（現在は終売）。商品説明には「鶏のうま味と塩味の炊き込みごはんにゆずの香りをプラスした、上品な炊き込みおむすび」となっていた。期間限定品はどんな方針で商品開発しているのか。
「“有機”（オーガニック）、“旬”、“郷土”の3つです。有機は創業以来のこだわりで、なるべく農薬や化学肥料を使っていない食材を使います。旬は食材のおいしい時季、郷土料理で使われる食材も踏まえながら開発します。『ゆず香る とり塩むすび』は、冬に鶏鍋を塩味で楽しむイメージを意識しました」（鈴木副社長）
今年は年明け以降「恵方巻」→「鯛めし」→「釜揚げしらす」→「桜えび天ばらむすび」→「山菜むすび」といった順に期間限定品を出してきた。11月28日からは「塩麹納豆むすび」を販売した。
「春の鯛めしは人気商品で楽しみにされているお客さまも多いです。2011年から恵方巻も出して定着しましたが、開発当初は『おむすびではなく酢飯の巻物』という中身に社内で議論がありました。具材は紅さけ、和風ツナ、日高昆布、きゅうり、玉子焼きと、おむすびで使うものを用いています」（鈴木副社長）
一般に期間限定品は春夏秋冬や多くても年8回ぐらいだが、毎月発売するのは、約7割が常連客なのも大きいだろう。ふだんは同じ具材を選ぶ人が多いそうだが、たまには違う味を選びたい、という思いにも応えている。
クリスマス時期は「パーティーセット」が売れる
店によって営業時間が異なる「おむすび権米衛」だが、通勤途中に買うのは、朝7時〜8時は40代や50代の男性客が多く、8時を過ぎると女性客が増え始めるという。全体での購入層は30代と40代がコアで男女比は4：6とやや女性が多い。
普段買いの代表例として紹介してきたが、イベント買いの需要もある。
「クリスマス時期には、プチむすび12個とお漬物が入った『おむすびパーティーセット』（1750円）がよく売れます。少し贅沢気分になる季節も大きいでしょう」（鈴木副社長）
パーティーセットは、春のお花見、夏の花火大会の時期も販売数が伸びる。やはり普段買いとイベント買いでは、支払い金額への意識も変わってくるようだ。
コロナ禍の初年度は逆風を受けて苦戦した「おむすび権米衛」だが、その後は急回復し、業績は好調だ。運営するイワイの2023年3月期の売上高は約35億7500万円（前期比18％増）となっている。
来年で25周年を迎える専門店として、最近のおにぎりブームについてどう思うのか。
「ブームとなっているのはうれしいです。おコメを食べてもらえる機会が増えますから。コメ消費量は年々減っており、朝食はパン派という家庭では、炊飯をする機会も減っています」（鈴木副社長）
農家から相場より高い価格でコメを購入
同社の経営理念には「お米の消費拡大を通じて日本の農業に貢献します」の一文もある。
もともと創業者の岩井健次社長が起業前の商社勤務時代、食料自給問題に危機感を抱き、試行錯誤の末、おにぎり専門店の事業展開を始めた。同社は生産者から60キログラムの産米を2万4000円で購入する（2023年産米の9月分の相対取引価格は平均1万5291円）。
最後に、おにぎりブームは今後どうなるかを考えた。
大半の消費者は冷静に見つめており、調査金額にも本音が表れていた。高級食パンなど、食のブームは何度もあったが、元祖ファストフードともいわれる、おにぎり人気は底堅い。品質にこだわり、消費者が納得できる価格で訴求する店は生き残っていくだろう。
（高井 尚之 ： 経済ジャーナリスト、経営コンサルタント）
