日本でバカ売れ｢高級チョコレート店｣の本音
1月に日本へ進出したフランスのチョコレート専門店「アルノー・ラエール」の店頭には、さまざまなチョコレートが並ぶ（写真：アルノー・ラエール提供）
第1次世界大戦直後の1918年、日本にフランス商工会議所が設立された。それから100年経った今、日本に多くのフランス企業が進出し、フランス人が働くようになっている。今の日本は、フランスにとってどんな「市場」なのか。フランス商工会議所と協力し、フランス企業やフランス人ビジネスピープルの本音に迫る。第1回は、日本で過熱するチョコレートブームに対するフランスのチョコレート職人たちの本音を聞いた。
当記事は、在日フランス商工会議所の提供記事です
32歳の天才パティシエ、ジェローム・デ・オリヴェイラ氏は称賛には慣れているはずだった。2009年に、彼は23歳にして「パティスリー世界大会チャンピオン」となり、今日の洋菓子界で最も輝く才能を持った職人の1人と考えられている。
それでも、新宿で開催された三越伊勢丹主催の「サロン・デュ・ショコラ2018」に初参加したときに受けた、ありえないほどの熱狂的な歓迎には茫然とさせられた。
9日有給を使って連日訪れた女性も
「初日、オープンから1時間もしないうちに、私のチョコレートを模したネイルを施した若い女性が来てくれた。2日目には、初日に私のチョコレートを1箱買ってくれた女性が、私のチョコレートについての詳細で分析的レビューを持って再び来てくれた」とオリヴェイラ氏。
「たくさんの手紙や絵もファンからいただいた。多くの人は、私と記念写真を撮りたがり、購入したチョコレートの箱にサインを求めてきてくれた。中には、ルイ・ヴィトンのバッグやiPhoneのスクリーンにサインを求める人も。お得意様の1人は、年間15日しかない有給休暇を、私に会うためだけに9日も使ったそうだ」
そして、オリヴェイラ氏はこう付け加えた。「チョコレート職人がロック・スターか聖人のように扱われる国は日本だけ。私はそのような称賛や敬意にはふさわしくない。父はフランスで消防士をしているが、彼こそが敬意を受けるのにふさわしい」。
今年で16回目を迎えたサロン・デュ・ショコラには、多くのフランス人を含む約30人の外国人チョコレート職人が参加。その誰もが、日本人のチョコレートに対するほとばしる情熱に驚いている。
「私は日本を熱愛している。こんな国はほかにない」と話すのは、ショコラ専門店「chokola」を展開するチョコレート職人のセバスチャン・ブイエ氏だ。彼は、日本のチョコレート市場を開拓した1人で、この10年で4回来日。現在は5店舗を日本で展開しているだけでなく、日本人の弟子の多くをフランスにも連れていっている。
ブイエ氏は、日本の柑橘類を使ったチョコレートを作るなど、日本専用商品の開発にも積極的に取り組んでおり、「ここ（サロン・デュ・ショコラ）での商品の7割は、リヨンにある本店のものとは異なる」と話す。ブイエ氏は、日本で販売するチョコレートは、日本で作ることにもこだわっている。
日本市場に熱視線を送っているのは、ブイエ氏だけではない。実際、バレンタインデーを目前に控えた1月には、フランスの著名チョコレート専門店が相次ぎ東京へ進出。13日には、東京・広尾に「アルノー・ラエール」がオープンしたほか、1月18日には南青山に「ジャン＝シャルル・ロシュー」が開店。さらに、20日には青山に再上陸を果たした「ファブリスジロット」が、初の路面店をオープンした。
日本は職人にとって「学ぶ場」にもなっている
東京・広尾に出店した「アルノー・ラエール」（写真：アルノー・ラエール提供）
「日本人の男性が私の店にやってきて、『あなたのすばらしいチョコレートを買うために香港から飛行機で今来た。数時間後に飛行機で戻る』と言ってくれたことがある」と、ラエール氏は振り返る。同氏はすでに日本で顧客を開拓しており、今年のバレンタインデーは、札幌から福岡まで17カ所で販売されることになっている。
実は、日本のチョコレート市場はそこまで大きくない。現在、日本のチョコレート消費量は1人当たり年間2kgに上るが、これはフランスの1人当たりの消費量（約7kg）の3分の1以下だ。しかし、日本はチョコレートにおいて、世界で最も洗練された市場だとチョコレート職人たちからは見られている。
サロン・デュ・ショコラで、リップスティック型のチョコレートを販売していたブイエ氏（筆者撮影）
「日本ではつねに商品をアップデートし続けなければ、忘れ去られてしまう。消費者の関心の移り変わりが激しいし、膨大な選択肢があるため、熱しやすく冷めやすい」と、ブイエ氏は話す。彼は今年、定番のチョコレートボックスの隣で、チョコレート製の派手なリップスティックとメーキャップミラーを販売した。
日本はチョコレート職人にとって学びの場にもなっているという。「日本では謙虚さと独創性を学んだ」と、ブイエ氏は話す。
「今の日本には、フランス人のチョコレート職人やパティシエと同等かそれ以上の職人がいる。フランスでは見たこともないような原材料を日本人職人たちは手に入れてくる。彼らは学びに貪欲だ。ケーキ作りでは、多様な味わいや香りのバランスを取るのに苦労しているように見受けられるが、とにかく熱心さが伝わってくる。何より、日本人職人のサービスとパッケージングのセンスは、フランス職人たちのずっと先を行っている」
ピエール・エルメ氏の世界的な成功は、まさにそのいい例だろう。フランス・アルザス地方で4世代にわたって洋菓子店を営む家に生まれたエルメ氏は、日本であれば「人間国宝」と呼ばれるような存在であり、今日世界で最も著名なパティシエである。その独創性や技術の高さで洋菓子界に革命を起こし、洋菓子ブランドとしては初めてのコルベール委員会（フランスの著名ブランドや歴史・文化施設団体で組成された文化機関）入りも果たしている。
そのエルメ氏が、成功の礎を築いたのは日本だった。同氏が、ホテルニューオータニに初店舗を開いたのは20年前。それ以来、日本に15店舗、フランスに16店舗を開いている。「活動の9割は、日本とフランスで行っているといっても過言ではない」とエルメ氏は言う。
フランス職人たちの憂鬱と本音
「洋菓子が大好きな（ニュー・オータニ社長の）大谷和彦氏が私を信頼してくれたから今がある」と同氏はしみじみと振り返る。日本進出以来、エルメ氏の右腕として活躍した日本担当マネジャー、リシャール・ルデュ氏の存在も大きかった。同氏は1998年の進出以来、新たな職人やアーティストを発掘し続け、ピエール・エルメのイメージを高めるのに何役も買ってきた。
マカロンと花を組み合わせた、ピエール・エルメとフラワーアーティスト東信氏のコラボはそのいい例である。今や、ピエール・エルメの青山店は、世界中のほかの店舗が見習う、研究開発拠点となっているのである。
一方、日本人がチョコレートに熱狂する中、フランスのチョコレート職人たちは日本市場に対して不満を漏らし始めていることもまた事実だ。彼らが懸念しているのは、チョコレートがフランスでは、「日々の楽しみ」なのに対して、日本では「ぜいたく品」と考えられていることだ。もっとも、これは世界的な傾向もでもある。
「私は『宝石チョコレート』のようなものは、あまり好きではない」とオリヴェイラ氏は話す。そうしたものは、洋菓子をぜいたく品にしてしまう。洋菓子は基本的に、子どもたちが分け合って喜ぶような単純明快な楽しみであるべきだ」
実際、日本で毎年話題になるのは、「まるで宝石のような1粒〇〇円！」といった高級チョコばかりだ。これには、フランスのチョコレート専門店にも責任がないとはいえない。「先陣」が当初進出した際の価格がそのままデフォルトとなり、「高級チョコレート」という新たなカテゴリを作ってしまったからだ。その結果、チョコレートは、バレンタインデーやお歳暮など「特別な時」に消費されるだけのものになってしまったのである。
「日本の輸入業者が私のチョコレートを売ってくれるのはありがたいが、同時にあまりにも高い値段にすることによって私の評判に傷をつけてしまっていることに困惑している。長期的に見ると、開店当初から来てくれているお客さんからおカネをむしり取るようなことに道理があるとは思えない」と、あるフランス人チョコレート職人は打ち明ける。
一方、日本ですでに10年にわたってチョコレートを販売している別の職人はこうした考えを一蹴する。「日本に進出するには、最初にマーケティングやそのほかのものにものすごく高い料金を払わないといけないから仕方ない。価格は3、4年経てば落ち着いてくる。これは当たり前のことだ」。ブイエ氏も、「日本ではチョコレートは1人かせいぜい2人で楽しむもの。子どもがおやつの時間に分け合うようなものではない」と商品の位置づけがフランスなどとは異なると指摘する。
日本の夏はチョコレートには暑すぎる
また、日本の市場の成長性を不安視する声もある。世界各国の500以上の拠点でチョコレートを販売するステファン・ボナ氏は、「日本にはフランスのように市場を活気づかせるイベントがバレンタイン以外にない。フランスでは、結婚式や宗教的な行事、クリスマス、誕生日、パーティなどでチョコレートを楽しむが、日本ではそれがない。しかも、日本の夏はチョコレートを楽しむには暑すぎる」と話す。
本場パリのサロンでは、セミナーやファッションショー、チョコレートのデモンストレーションなどさまざまな催し物が同時に開かれるのに対して、サロン・デュ・ショコラが単なるチョコレートの見本市にとどまっていることに対する不満も職人たちからは聞かれた。
日本市場の将来を楽観していると話すラエール氏（筆者撮影）
こうした中、1月に出店したばかりのラエール氏は、日本の将来を楽観視している。「30年前のフランスがどんなだったか思い出してほしい。チョコレートのシーズンは11月、そしてクリスマス前からイースターまでだった。それが今では、チョコレート専門店が増え、職人たちが絶えず創造的なチョコレートを作り出していることで、フランス人は毎日チョコレートを食べるようになった。チョコレートは生活の一部になったのだ」。
さらに、ラエール氏はこう続ける。「では、日本はどうか。10年前に私の店に来てくれた最初の日本人のお客様たちは、当時20代だった。その方々は今でも私のチョコレートを買ってくれていて、子どもたちにも与えている。つまり、20代よりもっと若い時から、おいしいチョコレートを食べ始めた世代が、将来また自分の子どもにチョコレートを買うようになる。それが続けば、日本のチョコレート愛は一層深まるのではないか」。
ラエール氏は日本で店を開くと発表した際、60通もの履歴書を受け取ったという。「これは、日本人がどれだけ私が作るチョコレートに敬意を表してくれているのかわかる出来事だ。彼らは私たちチョコレート職人を芸術家のように思ってくれている。それが日本のマジックだ」。
