圧倒的なシェアを確保している業界のリーダー企業は、その権勢を保つためには何をしなければならないのか。例えば多くの人のポケットやカバンに1つぐらい忍び込んでいる「ガム」を例に考えてみよう。

　＜ロッテ、子ども向けボールガム「キシリトールガム ハローキッズ〈グレープソーダ〉〈サワーストロベリー〉」を発売＞（7月9日マイライフ手帳ニュース）
　http://www.mylifenote.net/002/lott_14.html

　ロッテは今度は「ガムがかめるか噛めないか」の幼児を狙った新商品を発売した。
　＜「すくすく育て！かむ力」「乳歯から大切に」をコンセプトに、キシリトールを50％以上配合（甘味料中）したという。ガムを中空構造にし、噛む力がまだ弱い小さな子どもでも安心して噛んでもらえるようなボールタイプのチューインガムとなっている＞という。
　いくら何でもちょっとターゲットが小さすぎないか？と思うかもしれないが、これには重要なワケがあるのだ。

　筆者は大学の講義中に受講生に挙手させてみた。「ガムを良く購入する」は全体の2割弱。「どちらともいえない」が4割、「ほとんど購入しない」が4割強という結果だった。理由を聞くと学生は「あごが疲れるから」と答えた。
　口臭予防、虫歯予防、体臭予防など、様々な機能性を高めたガムであるが、根源的な「噛む」という行為が忌避されるようになって、購入者はどんどん高齢化する。しかし、一定以上の年齢になると歯の治療跡や義歯の使用によってガムの使用がストップするという。

　「ガム市場」におけるリーダー企業、ロッテは6割ほどのシェアを握っているという。クープマンの目標値でいうところの、「安定的トップシェア」の41.7％を軽く上回っている。そうした場合、最も恐ろしいのは市場自体が縮小することである。事実、ガム市場はボトル入りのガムが大ヒットした2004年を境に縮小に転じている。

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