「うまい」。思わず唸った。発売されたばかりの発泡酒「アサヒ クールドラフト」を飲んで思わず漏れた一言。しかし、そのうまさ故に、不安を感じざるを得ないコトもあるのだ。

豊川悦司が射すくめるような鋭い目で語りかける。「一番うまい発泡酒を、決めようじゃないか。」そしてポスターにはもう一言「キレが、うまさだ。」とのコピーが添えられている。「キレ」は確かにアサヒビールのお家芸だ。しかし、誰に対して「一番を決めよう」と挑戦しているのだろうか。

かつてビール市場でのシェアが10％を割り込むまでに落ち込んでいたアサヒビール。チャレンジャーの戦略である「差別化」の切り口として「ビールのうまさは”キレ”」にあるという新たな価値観を訴求した。「スーパードライ」の上市である。「キレのスーパードライ」でシェア50％超えを誇るキリンビールの牙城を切り崩し、一気に首位の座を奪取した。21年前のことだ。そしてついに、＜２００８年のビール市場（発泡酒と第３のビールを除く）で、アサヒビールのシェア（市場占有率）が、初めて５０％を超えることがほぼ確実となった＞（※1）という。

しかし、発泡酒と第３のビールを含む「ビール類市場」で見ると、昨今、「ビール」の販売量低下には歯止めがかかっていない。（※2）＜ビールの構成比は４６・８％と平成４年の統計開始以来、過去最低の水準＞であるという。

ビール類市場のポートフォリオで考えれば、アサヒはスーパードライという強力な｢金のなる木｣を抱えている。金のなる木には積極投資をせずに、新たな「スター」を育成するために「問題児」に投資をするのが原則である。そして、ビール類市場における問題児とは、「第3のビール」に他ならない。
第3のビールは今年2月の統計で、ビール類市場全体が落ち込んでいる中、＜構成比率が３０・１％と単月で初めて３割を突破＞した成長分野である。


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