ユニリーバ・ジャパンのプレスリリースより（渋谷駅広告イメージ）

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知らなくていい言葉をわざわざ広めている――。こうした批判が相次いだのは、ユニリーバ・ジャパンが展開するビューティーケアブランドのDove（ダヴ）が東京・渋谷駅に掲出した駅貼り広告だ。広告展開にあたって同社が出した発表では、「私たちに必要ないカワイイの基準」に異を唱えるものだと説明している。

美しさを判断する基準とされる「Eライン」「遠心顔／求心顔」などの言葉と解説を紹介した上で、その言葉に取り消し線を引いている。「＃カワイイに正解なんてない」と記載されているが、SNSでは「逆効果だと思う」といった指摘が相次いだ。

ユニリーバ側は、こういった指摘をどう受け止めるのか。PR会社が窓口を務めている「Dove」PR事務局は、すでに出された発表以外の内容には「お答えしかねます」として、事実上回答を拒否した。

ダヴが行っているキャンペーンの概要

女性のエンパワーメント促進を呼びかける「国際ガールズデー（10月11日）」に合わせたキャンペーンとして、ダヴは10月7日、SNSにあふれる、画一的な美しさやカワイイの基準を表す言葉に異を唱えるとする広告を渋谷駅に展開した。10月13日まで掲出する。

例えば、大きくプリントされた「Eライン」というワードの下には、「鼻と顎をむすぶ直線のこと。横顔の美しさの基準とされている」との解説がある。「Eライン」には取り消し線が引かれ、「＃カワイイに正解なんてない」とのメッセージを添えている。

「遠心顔／求心顔」では、「遠心」「求心」という一部に取り消し線が引かれる。「黄金比に対して顔のパーツがずれていることを表す言葉」という説明があり、「Eライン」と同様に「＃カワイイに正解なんてない」と書かれている。

ダヴの公式サイトでは、上記の2つのワードを含め、「顔の大きさ17cm」「スペ110」「人中短い」「目と目の間が4�僉廖屮汽ぅ�ャップあり」「バッカルコリドーなし」「中顔面6.5cm」「出目」という計10つのワードが掲載され、いずれにも取り消し線が引かれている。

ダヴは、「このキャンペーンは、子どもたちに対して悪影響を与える可能性がある美の基準に対し警鐘を鳴らし、異を唱えることにより子どもたちの自己肯定感を育むことを目的としています」と、公式サイトで説明している。

発表資料添付して「こちらに記載のある内容以外はお答えしかねます」

だが、今回の広告に対してSNSでは批判の声が相次いでいる。「Eライン」「遠心顔／求心顔」などのワードとその解説があることで、逆に広めているのではないかという声や、キャンペーンを通じて新たなワードを知ってしまったという声などが上がった。

具体的には、「逆にわざわざ基準を押しつけられてる感じがする」「『必要ない基準』をデカデカと書く必要ある？」「広めなくていい言葉を広めないで。やめてほしい」「私サイギャップって言葉ここで初めて知った。逆にわざわざ基準を押しつけられてる感じがする」などの指摘がある。

J-CASTニュースは10月8日、ユニリーバ・ジャパンの「Dove」PR事務局に対し、今回のキャンペーンの狙いやSNSの批判に対する受け止め、美しさを判断する基準とされる用語と詳しい解説を記載した理由、今後の対応について、メールで見解を求めた。

「Dove」PR事務局は9日、7日に出されたキャンペーンのプレスリリースを添付した上で、「いただいたご質問については、添付リリースをご確認ください。こちらに記載のある内容以外はお答えしかねますのでご了承ください」と回答。質問に対する回答は得られなかった。