｢深刻な観光課題｣を解決､需要を維持する方法
星野リゾートが温泉街再生に取り組む長門湯本温泉について、星野佳路代表に話を聞いた（筆者撮影）
JNTO（日本政府観光局）によると、2023年10月のインバウンド（訪日外国人旅行者）は251万6500人と、新型コロナウイルス感染症拡大後、初めて2019年同月比の数値を超えた。一方、9月のアウトバウンド（日本人出国者）は100万4730人で、2019年比−42.6%と戻りが鈍い。現在の円安基調からすれば当然であろう。
どこかで顧客満足度が下がりはじめる
こうした状況を踏まえ、「これまで海外旅行をされていた人たちの旅行ニーズを、いかに国内旅行に取り込んでいくかが、日本の観光業界にとって大切なテーマだ」と話すのが、星野リゾート代表の星野佳路氏だ。
ただし、「やみくもに観光客数（入込数）を増やしていけばいいわけではない。2019年時点の日本の観光は、インバウンドの数だけを見れば一定の成功をおさめていたように思われるが、その一方で大きな弊害も生んでいた」と指摘し、その顕著な例としてオーバーツーリズムを挙げる。
「オーバーツーリズムの影響で本当に深刻なのは、長期的に見て観光地のブランド価値を下げていく点にある。入込客数や宿泊客数の増加を追求し続けていると、どこかのタイミングで顧客満足度が下がりはじめるタイミングがある。それに気づかずに、さらに数字を追いかけ続けていると、やがてその観光地を気に入ってくれていた大事なお客様から失っていくことになる。これは、工業製品におけるプロダクト・ライフサイクルの理論とも重なる」
こうしたオーバーツーリズムに代表される観光課題を解決しつつ、継続的に観光需要（満足度）を維持するために星野氏が提唱するのが、「ステークホルダーツーリズム」だ。
ステークホルダーツーリズムとは観光・交通事業者のみならず、旅行者や地域コミュニティー（生活者・地域経済・環境）を含むステークホルダー（利害関係者）全体がフェアなリターンを享受しつつ、サステイナブルな観光を実現していこうという考え方である。具体的には、これまで観光地の業績を評価する指標として使われてきた入込客数や宿泊客数だけでなく、新たな6つKPI（後に詳述）を用いるなどする。
この考え方を実際に適用して、温泉地の再生プロジェクトを進めているのが、山口県の長門湯本温泉だ。現地を取材したのでその様子も踏まえながら、どのような取り組みが行われているのか紹介しよう。
温泉地再生への道のり
長門湯本は山口県北部、萩市に隣接する長門市の山あいにある。温泉街の中心に湧く「恩湯（おんとう）」は600年の歴史を持つと伝わり、2016年には老舗旅館の大谷山荘で日露首脳会談が行われた。
しかし、温泉街全体としての集客は昭和の団体旅行全盛期以後、右肩下がりが続き、2014年には、江戸時代以来150年の歴史と地元屈指の規模を誇った白木屋グランドホテルが破産。同ホテルは温泉街の中心部にあり、これを放置すれば、長門市のイメージダウンにつながると考えた当時の市長・大西倉雄氏が主導し、議会や市民の批判を受けつつも、公費による土地建物の買い取りと解体を行った。
さて更地にしたこの土地をどう生かすべきか。大西氏が思い描いたのが、各地で多数の再生案件を成功させてきた星野リゾートを誘致することだった。大西氏は自ら東京の星野リゾートの事務所を訪問し、星野氏の説得を試みた。
600年の歴史を持つ入浴施設「恩湯」の浴室（写真：長門湯本温泉まち）
あるメディアは、このときの大西氏の熱意が星野氏の心を動かしたように伝えているが、実際はそのような単純な話ではなかった。星野氏は次のように明かす。
「現地（長門湯本）にも足を運んでみたが、すごく難しいと思った。三角形の土地で周囲も寂れていた。仮にうちだけが新しい施設を建てても、周囲に魅力がなければお客様を呼ぶことはできない」
では、なぜ進出してみようと思ったのか。
「進出してみようとは思わなかった。白木屋グランドホテル跡地を単体で開発して、点として良くなるだけでは採算が合わないのは明白だった。こういう場合は実現が難しい条件を提示して、先方からお断りいただくのが一番いい。そこで、まちづくりのマスタープランをつくり、そのコンセプトに合意して、温泉街全体を面で再生するよう皆が動いてくれるのであれば、うちも投資しますとお伝えした」
2016年に策定された「長門湯本温泉観光まちづくり計画」掲載図。回遊性のある温泉街にする方向性が打ち出された（画像：星野リゾート）
こうした条件を提示すると、たいていは二の足を踏んで断られるという。行政や各事業者が足並みをそろえ、巨額の費用をかけて温泉街全体を再生するなど、なかなかできることではないからだ。
想像していた以上に本気だった
「ところが、大西さんをはじめ地元の人たちが、『それでいきましょう』と言う。こうなると、うちとしても、やらざるをえなくなった。冗談に聞こえるかもしれないが、本当にそうだった」と笑いながら、星野氏は当時を振り返る。長門湯本は、星野氏が想像していた以上に本気だったのだ。
ここで疑問に思うのは、地元の旅館事業者の中に星野リゾートが来ることへの抵抗はなかったのかということだ。この点について地元の旅館・玉仙閣専務の伊藤就一氏に尋ねると、「（待遇面などを考えると）従業員を取られるのではないかという声が一部（他の旅館）にあったのは事実。だが、それは杞憂にすぎず、星野さんは自社でトレーニングされたスタッフを連れてきた。また、客層も完全に被るわけではなく、むしろ知名度を生かした宣伝力への期待のほうが大きかった」と話す。
こうして話が進み、まずは長門市が星野リゾートに委託してマスタープランを作成し、この星野リゾート案をベースに市がまちづくり計画を策定した。その内容は小さな温泉街としては壮大なもので、現代の主な旅行ターゲットである個人客やインバウンドも楽しめる温泉街に生まれ変わることを目指し、温泉街全体のランドスケープをつくり直すというものだった。
車道を狭め、歩道を広く確保して歩きやすくなった長門湯本温泉街（筆者撮影）
具体的には、当時の長門湯本温泉街では、回遊性の低さが大きな課題になっていた。温泉街の中心には路上駐車が連なり、狭い道を車が速度を出して走っていて、安心して回遊できる状況ではなかった。
長門湯本温泉街の中心を流れる音信川は親水性が高くなった（筆者撮影）
そこで、駐車場を温泉街の中心から離れた高台に移し、歩道を広げるとともに、街の中心を流れる音信（おとずれ）川に飛び石や川床を配置して親水性を持たせるなど、「そぞろ歩き」が楽しめるまちづくりを進めることになった。事業費は公民あわせて21億円と試算された。
だが、こうした大きな変化をともなう計画は住民全体の合意形成が難しく、星野氏は「最初は、どこかで行き詰まるのではないかと思っていた」という。それでもプロジェクトが前に進んだのにはいくつかの要素があった。
若手が中心となって、前向きな取り組みが行われた
大きかったのは、稼業を継ぐべく地元に戻ってきていた旅館の跡取りたちや、伝統工芸「萩焼」の若手作家たちなど、地元の30代、40代の若手の間に「長門湯本は、このままじゃダメだ」という危機意識が共有されていたことだという。
こうした若手が中心となって、前向きな取り組みが行われた。まちづくり計画策定の翌年には、旅館事業者と萩焼の作家がお金を出しあって、萩焼の器でコーヒーやケーキを食べられるカフェが誕生するなど、小さいながらも地元の人たちの思いが形になりはじめた。
また、住民との合意形成の進め方も注目すべきだ。まちづくりで住民の合意を得るのが難しい事柄として道路空間の利活用がある。たとえば、車の通行量を減らすためにいきなり「車道を狭めて歩道を広げたい」「一方通行にしたい」と言っても、当然のことながら反対意見が出る。
長門湯本では、「秋のこの時期だけ、車道の一部を狭めてベンチを置いてみよう」といった社会実験の取り組みを3年間にわたって行い、その結果、「子どもが走り回れて、意外によかった」といった意見も聞かれるなどした。結局、一方通行は実現しなかったが、温泉街の中心部では歩道が拡張され、ベンチや植栽が置かれるなど、歩きやすく魅力的な空間が実現した。河川空間の利活用や夜間照明（ライトアップ）の導入に関しても社会実験を行った。
こうして道路や河川空間のハードやインフラの整備は2020年4月までに完了。また、施設が老朽化し、行政運営で赤字が続いていた公衆浴場「恩湯」は、公募による民間資本での建て直しが進められ、2020年3月にリニューアルオープンした。さらに星野リゾート「界 長門」も同時期に開業するなど、2020年春までに現在の温泉街の骨格が、ほぼ完成した。
2020年3月にオープンした星野リゾートの温泉旅館「界 長門」外観（筆者撮影）
こうしてまちづくりが完了すると、今度はできあがったものをマネジメントしていくフェーズに入る。長門湯本でこれを担うのが、長門湯本温泉まち株式会社（以下、まち会社 前出の伊藤氏が代表）だ。長門湯本では入湯税（全国一律150円）にプラスして150円を上乗せ徴収し、この上乗せ分を活動原資として、まち会社が地域の司令塔として温泉街の持続可能性を高めていく役割を担っている。
まち会社の実務を統括するエリアマネジャーに就任したのが、経済産業省出身の木村隼斗氏だ。木村氏は地方創生人材支援制度で長門市に派遣され、行政の立場から長門湯本のまちづくりに携わった後、経産省を辞職し、現職に就いた。
まち会社の取り組みについて木村氏に尋ねると、星野氏が提唱するステークホルダーツーリズムのKPIを活用しているという。具体的には以下の6つのKPIを元に年2回、星野氏を含む外部有識者等をメンバーとする評価委員会において、取り組み内容を評価する仕組みだ。
今後の観光地運営において不可欠な「6つの視点」
�＿浩�地ランキング ��稼働率 �Ｅ蟷颪料禄估睛董´だ験莠坿慷薪戞´ゼ勸�の満足度 �Ε瓮妊�ア露出量
� 峅浩�地ランキング」にランクインするには満足度の高い温泉地であることが必要だが、2016年にマスタープランを策定した段階で、星野氏が「全国温泉地ランキングトップ10に入ることを目指す」という目標を掲げた。高すぎる目標のようにも思えるが、「長門湯本をもう一度人気のある場所にしようだとか、上質な温泉街にしようと言っても、なかなかイメージが共有されない。当時の私の役割は、皆さんにがんばっていただくためのわかりやすい夢を掲げることだった」と星野氏は打ち明ける。
�◆峅堝�率」は、ホテル業界で用いられているRevPAR（レヴパー）を見るようにしている。客室稼働率×客室平均単価で算出するもので、いくら稼働率が上がっても部屋を安売りすればこの数値は上がらない。つまり、適正収益を上げていくために重要な指標となる。
��「投資の創出内容」に関しては、飲食店や立ち寄り場所の数は増えてきてはいるものの、まだまだ少なく「長門湯本にもう1泊滞在してみよう」という気持ちになりづらいのが現状だ。
しかし、今後、宿泊やアウトドアアクティビティへの送客等を担う新たな複合施設がオープンする計画がある。その開発を担うのは、東京の日本橋や「しまなみ海道」の瀬戸田での実績のあるStaple（ステープル）であり、こうした質の高い投資の動きが出てくるのは、これまでまちづくりを粛々と進めてきた成果であろう。
�ぁ崟験莠坿慷薪戞廚老廚襪里�難しそうな指標だが、星野氏はその重要性を「その地域の生活者が持っている文化こそが観光の真の魅力であり、生活者の関与なしに観光産業は成立しない。また、生活者が観光にきちんとコミットし、意見を述べる機会があれば、日帰り客数を制限するなどオーバーツーリズムを抑止する動き等も、自然と出てくるはずだ」と語る。
�ァ崋勸�の満足度」に関しては、日本の観光業は他産業と比べて従事者の待遇が低いことが問題視されてきた。根本的な解決を図るには、繁閑のばらつきのある客数を年間平準化して業界全体の収益を上げるなど、社会全体での取り組みが必要とされるが、各地域でできることもある。長門湯本では、空き建物を旅館従業員用のシェアハウスとしてリノベーションするなどの取り組みを行っている。
�Α屮瓮妊�ア露出量」については説明不要と思われるが、近年の長門湯本ではメディア露出の件数だけでなく、視察の件数も増えているという。
この6つのKPIを元に具体的にどのようにデータを集計・評価するかは、各観光地における工夫次第ということになる。重要なのは、今後の観光地運営においては、この6つの視点が不可欠であり、なおざりにしてはならないということであろう。
（森川 天喜 ： 旅行・鉄道ジャーナリスト）
