日高屋が値上げしても熱く支持される納得の理由
日高屋（写真：編集部撮影）
中華料理店「日高屋」などをチェーン展開するハイディ日高（以下、日高屋）の業績が好調だ。2024年2月期第2四半期決算では、売上高は237億円（前年同期比＋35.2％）、営業利益24億円（前期は▲1.95億円）と大きく改善した。
すでに8月には、通期での業績予想を上方修正しているのだが、来店客の動向がその後も好調に推移しており、さらに上振れする可能性もありそうだ。
コロナ禍の影響を大きく受けていた同社が、原材料費の高騰に苦しむ外食チェーンが多い中で復活を遂げつつある背景には何があるのか解説する。
コロナ時期から復活までの流れ
創業50周年を迎えた日高屋は、春先には50年間の従業員に対する感謝として、神田正会長保有の株式を従業員に贈与することを発表して話題になった（当社としては2018年に続いて2回目ではある）。約20万株、総額約4億2000万円相当を正社員や条件を満たすアルバイト従業員、約1000人に贈与しており、その時点で1人あたり21万〜85万円にもなった。
この株式も会社業績が順調に推移しているため、株価もおおむね好調に値上がりして、11月第1週の水準でみると、譲渡時に比べてさらに約29％高い評価額となっている。対象となった方々には、今のところ、実を伴った「感謝」を示すことができた、といえるだろう。
いまや絶好調ともいえる日高屋だが、コロナ禍の時期は、この会社の特徴とも言える、�ー鹽垠�駅前立地、�◆屬舛腓ぐ�み」需要の取り込み、が裏目に出て、その業績は大きく落ち込んでいた。ご存じの通り、首都圏の駅前人流は激減、さらには営業時間の制約、アルコール販売の自粛によって、日高屋の売り上げは大きく落ち込み、2020年度、2021年度には営業赤字となった。
ただ、駅前立地、ちょい飲み需要対応という日高屋の強みは、コロナ禍が去った首都圏で復活しつつある。その復活ぶりは顕著であり、客数の推移をみれば同業比での好調さがわかるだろう。
前年までの落込みが大きいからという面はあるのだが、コロナの制約がなくなれば一気にV字回復できてしまう、というのも、日高屋への底堅い支持があることの表れであると解釈できる。
値上げでもセットメニューは1000円以下を死守
コロナ後の、外食を取り巻く環境の変化も、日高屋の復活の追い風となっている。�（�価上昇とやむない値上げ、��コロナ後も戻らないアルコール需要、��居酒屋の店舗数減少、といった要因が、今後のさらなる成長も後押しする可能性がある。
日高屋の生ビールの看板（写真：編集部撮影）
インフレへの転換の端境期でもあり、実質賃金が18カ月連続でマイナスが続く中、消費者の財布の紐は着実に締まりつつある。そんな中でも、原材料価格の高騰が続き、外食各社もほとんどが、何らかの価格改定を実施せざるを得ず、値上げ実施と客数の低下を繰り返すという苦しい状況にある。
日高屋も値上げを実施してはいるものの、ラーメン＋餃子＋ビールというセットメニューは1000円以下を死守する、という考え方が受け入れられ、客数の減少を招かなかった。ちょい飲み客のニーズをつかんでいる日高屋ならではの対応であり、相対的に低価格を維持している日高屋への消費者の信頼は保たれている、ということでもあろう。
コロナ後、多くの外食企業の売り上げはコロナ前に戻りつつあるか、それに近い水準まで回復しているのだが、居酒屋の売り上げは戻っていない。要因としては、コロナの時代を経て「会社飲みの機会が減ったこと」「2次会に行かなくなったこと」などが言われている。仕事帰りも、飲み会ではなく、「ちょい飲み」で軽く飲んで帰る、が主流になったということであり、これこそ日高屋の追い風だと言っていいだろう。
居酒屋の「ちょい飲み」需要を取りに行く日高屋
また、日本フードサービス協会が公表している「外食産業市場規模推計」を見ると、居酒屋はコロナ期での需要の落ち込みが著しかったため、店舗数もコロナ前の6割台に減少している。これは需要さえ取り込めれば、競争環境がかなり緩和しているという考え方もできる。
図表に赤く丸を付けたが、日高屋の属する中華ファミリーレストランの売上高はコロナ前比で120％以上と需要は拡大しており、これを背景として居酒屋市場のちょい飲み需要を取りに行っている、ということなのであろう。
IRで示された日高屋の今後の出店戦略は、首都圏から関東甲信越など近接地域へのエリア拡大とともに、乗降客3万人程度の駅前への出店、を強化するというものだ。
この感じの駅は、駅周辺に飲食店街はあるものの、少し遅い時間帯になると開いている店が少ない傾向にある。遅めの時間帯に日高屋が開いていると、「かなり助かる」といった環境といえる。
競合の少ない地域で中華需要を獲得し持続性を担保しつつ、ちょい飲み需要を獲得する、というかなり賢い戦略なのである。日高屋では今後、さらに営業時間の延長などを店舗ごとに見直していくとしており、こうした郊外ちょい飲み獲得作戦はさらに業績改善に貢献することが見込まれる。
成長にあわせた人材確保がカギ
さらなる成長が期待できる日高屋にとって、これからの課題は、成長にあわせた人材確保だろう。これまで積極的な外国人活用で人材を確保してきた実績もあるが、円安が定着する中で、今までのように海外から人材が日本に来てくれるかどうかは不透明になっている。
冒頭にも触れたが、日高屋は、創業者が非正規を含めた従業員に株式を譲渡するなど、従業員への報酬面での配慮がなされている企業だといえる。これをさらに進めるなら、従業員のキャリアアップに対するもう一歩の踏み込みということになるように思われる。
業態としては近い「餃子の王将」（王将フードサービス）は、社内でのキャリアアップのため、調理の実務面では「王将調理道場」、経営管理を学ぶために「王将大学」という教育システムがあり、キャリアを積んだ従業員は希望すればフランチャイズ加盟店の経営者として独立できる仕組みを持っている。
厳しいといわれる外食の就労環境を考えれば、従業員に長く働いてもらうためには、報酬面に加えて、自らのキャリアアップに会社がどれだけ協力的か、といった観点が今後は重要になるはずだ。餃子の王将のこの視点が、さらなる成長を目指す日高屋の参考にもなるだろう。そして、こうしたキャリアアップへの配慮の重要性は、人手不足に悩む労働集約的な産業に共通していることでもある。
（中井 彰人 ： 流通アナリスト）
