コメダが「コーヒー以外」を増やす理由
■上場をはたし、業績は絶好調
名古屋発祥の喫茶店チェーン「コメダ珈琲店」の快進撃が続いている。最新の店舗数は754店（2017年5月24日現在）。筆者が同社の取材を始めた9年前、店舗数は335店（09年3月末時点）だったから、店舗数は2倍超になっている。業績も絶好調で、東証一部上場後の初決算となった2017年2月期は、売上高240億円（対前年比110％）、営業利益68億円（同105％）だった。
そのコメダは近年、新たなスイーツメニューに力を入れている。たとえば4月10日には「瀬戸内レモンケーキ」（430円。価格はいずれも税込み）と、ロールケーキ「きなこ日和」（280円）を投入した。いずれも販売期間は6月下旬まで。「春・初夏」の限定商品という。
また、小豆を使用した「小豆小町 アイス」というデザートドリンクも「葵」（ブレンドコーヒー＋小豆＋ミルク）、「桜」（紅茶＋小豆＋ミルク）、「菫（すみれ）」（小豆＋ミルク）の3種類（各480円）で販売中だ（ただし一部店舗では価格が異なる）。
■コーヒーを使わない新作を投入
さらに6月1日からは「ジェリコ『飲むとプリン』」（620円）を発売する。ジェリコは「ジェリー（ゼリー）」と「コーヒー」を組み合わせた商品で、2014年から夏季限定で販売している。そして今年はじめて、コーヒーを使わない新作を投入する。
5月26日のメディア向け試食会で、一足早く食べることができた。コーヒーではなくミルクセーキとカラメルゼリーを合わせたドリンクで、専用の太いストローでかき混ぜながら飲む。上にはたっぷりのホイップにカラメルソースがかけられている。ゼリーは甘さ控えめでほんのり苦い。まさに昔ながらの喫茶店のプリンを“飲んでいる”ような驚きの味わいだった。試食会では「コーヒーが苦手なお客さまにも、コメダでの時間を楽しんでいただきたい」という説明があった。
なぜコメダは、すでに数多くの定番品を揃えているにもかかわらず、新しいスイーツメニューを増やしているのだろうか。
■2014年から改革をスタート
「新商品はほとんどが期間限定商品のため、『スイーツメニューを増やしている』という感覚はあまりありません」
コメダ珈琲店を運営する株式会社コメダの清水大樹氏（広報グループ課長）はこう前置きしながら、次のように話す。
「もともとコメダは定番商品を大切にしてきました。でも1968年に創業してから、まもなく50周年を迎え、時代とともに消費者の嗜好も変わっています。そこで伝統を大切にしながら、近年は時代を見据えた新たな提案を『期間限定商品』という形でも行っているのです」
こうした活動を始めたのは2014年からだ。社内に「デザート改革プロジェクト」を立ち上げ、参加メンバーにFC（フランチャイズチェーン）店オーナーにも入ってもらい、季節のスイーツなど新たな商品を検討し始めた。
■「コメダの流儀」を変えた理由
実は、コメダの総店舗数のうち約98％がFC店だ。長年にわたり、「コメダブランド」を支えてきたFC店の意向を無視して新商品を投入することはできない。
当初は「変わらずに、いつも同じ味の商品を提供し続けるのがコメダのやり方だ」「季節限定の商品はコメダにはなじまない」という反対意見も多かった。
その流れが変わったのは「時代性」だった。日本の消費者の「舌」はどんどん肥えており、個別の店からインターネットでのお取り寄せまで、スイーツの種類も味も多様化した。昔ながらの定番商品だけでは新鮮味がないどころか、一歩間違えれば「古臭い」と思われてしまう。コメダが限定品中心とはいえ、新スイーツの続々投入に舵を切ったのは、こんな裏事情があった。
「春・初夏のケーキ、小豆小町のアイスドリンクといった商品に続き、今後、ジェリコやかき氷と続きますが、いまとなっては季節の風物詩になりつつあります。コメダらしい定番メニューに加え、『この季節ならではの楽しみ』を加えることで、お客さまに喜んでもらえればと思っています」（清水氏）
■看板商品「シロノワール」も活性化
コメダファンにはおなじみだが、店の看板スイーツといえば「シロノワール」だ。温かいデニッシュパンにバニラソフトとチェリーを載せて、シロップを添えて出すというスタイルを1977年の発売からずっと守ってきた。定番のシロノワールは今も変わらない。
その40年ブランドも、14年から派生商品を出している。現在展開するのは「キャラノワール」（730円、ミニキャラノワールは500円）だ。2種類のキャラメルソースを使ったもので、ソフトクリームの上に甘いキャラメルソースをかけ、デニッシュパンの中にはほろ苦いキャラメルソースをはさんでいる。
■社風は「保守的」だが
「もともと保守的な社風の会社」（同社社員）というコメダも、近年は遊び心も取り入れている。昨年や今年のバレンタイン時期には、それぞれ「チョコ色に染まれ！ コメダのチョコ祭り」（16年）、「Ms.コメダの魔法 チョコソフトにな〜れ」（17年）を掲げ、各店舗でクリームソーダやアイスココアなどソフトクリームを使ったメニューを、バニラソフトからチョコソフトに変えた。シロノワールもチョコソフトの「クロノワール」となった。
消費者の反響も高く、「夜遅くコメダ珈琲店に行ったら、クロノワール（大）がなく、（小）しか食べられなくて残念」などブログで紹介する女性もいた。
一連の取り組みを仕掛けたマーケティング本部長の中山拓美氏は、「うまくいった例もあれば、少し苦戦した例もありますが、以前からのお客さまにも喜ばれ、新しいお客さまも増えました。定番のシロノワールよりも、季節のシロノワールは、若い世代も積極的に注文されています」と振り返る。
この取り組みは、マーケティング用語で「ブランドの活性化」と呼ぶものだ。コメダ珈琲店の公式サイトで「新商品・キャンペーン」情報を見ると、シロノワールを含めた新商品発売時の情報が、過去数年分紹介されており、“活性化”ぶりもわかる。
こうした新しい商品の投入にはリスクも伴う。若い世代のお客には支持されても、昔からコメダを支持する常連客（特に年配のお客）にそっぽを向かれる危険性もあるからだ。
■「長年の顧客」と「新たな顧客」とのバランス
創業して50年を迎えるコメダには、長年にわたり“生活習慣”のように店に通う常連客も多い。そして長年の常連客ほど高齢化していく。こうした年配の常連客に寄り添う姿勢も大切だ。総じて年をとれば注文も保守的になる。その意味では、前述した「変わらずに、同じ味の商品を提供し続けるのがコメダのやり方」という意見もかみしめる必要がある。
コメダブランドとしての立ち位置もある。筆者は、全国展開をするコメダが各地方で受け入れられているのは「昔ながらの喫茶店のイメージを守っているから」だと思う。コメダがスタイリッシュな店に変貌したら、常連客から反発を受けるだろう。
一方で、ずっと同じメニューではお客も店も刺激を受けない。ロングセラーブランドで怖いのは、時代に取り残されることだ。次の世代に「昔、お母さん（おばあちゃん）が使っていた」と思われると世代交代が進まず、やがて消えゆく存在となる。「定番品」と「期間限定品」の使い分けは、そのバランスをとったのだろう。
そして、新商品のスタンスをどこに置くかの答えは、「どこかホッとする」だと思う。コメダのような“ノスタルジーブランド”にとって、次々に投入する新商品は、流行の最先端ではなく、若い世代からも「なんかいいよね」と思われることが大切なのだ。
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1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王 情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか？』（プレジデント社）がある。これ以外に『カフェと日本人』（講談社）、『「解」は己の中にあり』（同）、『セシルマクビー 感性の方程式』（日本実業出版社）、『なぜ「高くても売れる」のか』 （文藝春秋）、『日本カフェ興亡記』 （日本経済新聞出版社）、『花王「百年・愚直」のものづくり』（日経ビジネス人文庫）など著書多数。
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（経済ジャーナリスト・経営コンサルタント 高井 尚之）
