モスバーガー、「健康志向」で好調 マックの業績不振を尻目に営業利益倍増

ハンバーガーショップ最大手の「マクドナルド」が業績不振にあえぐなか、「モスバーガー」を運営するモスフードサービスが好調なようだ。

2015年度のモスバーガーの売上高（既存店ベース）は、4月こそ前年同月比1.9%減だったが、上期（4〜9月期）ベースでみると前年同期に比べて6.5%増えた。上期の客数は2.7%減ったものの、客単価は9.5%増、全店売上高も6.0%増と伸びた。

産地直送の野菜で品質を訴求

モスバーガーの上期（4〜9月期）は、客数こそマイナスが続いたが、売上高や客単価は好調に推移した。運営するモスフードサービスの2015年上期は、連結営業利益が15億円前後と前年同期と比べて倍増したようだ。中間決算の発表は11月6日だが、4日付の日本経済新聞が報じた。従来予想の6億5000万円を大幅に上回ることになる。売上高は6％増の340億円程度だったとみている。

原材料高のため、5月に主力のハンバーガー類を値上げしたが、産地直送の野菜を使うなど品質を訴求して客足の落ちを食い止めた。16年3月期通期の営業利益は前期比22％増の19億円を見込んでいるが、それを上振れする公算が大きいとみられる。

モスバーガーはデフレ時代から一貫して値下げ競争に組みしなかったことに加えて、いち早く「食の安全」に目を向けてきた。

企業アナリストの大関暁夫氏は、「早くから野菜を取り入れて健康志向に取り組んできたことが、功を奏したのだと思います」と話す。最大手の日本マクドナルドホールディングス（HD）と同じことをしていては生き残れないという、「2番手ならでは戦略だった」ともいえるが、そのマックが「食の安全」でつまずいたこともあって、消費者が比較しやすかったともいえる。

「注文を受けてからつくるというやり方は、お客にとっては好感がもてます。新鮮さや『食の安全』という、手間のかかること、コストがかかることをあえて続けてきたことは評価に値します」という。

もちろん、「モス躍進」の背景には「マック」の凋落がある。商品の値上げを打ち出したかと思うと、今度は低価格商品を投入するなど、マックはダッチロールを繰り返している。

10月26日からは新メニューの「エッグチーズバーガー」や「バーベキューポークバーガー」「ハムレタスバーガー」の3種類の「200円バーガー」を、定番商品として投入。「おてごろマック」として、単品で200円（以下、税込み）、好みのサイドメニューやドリンクを選べるセットメニューを500円で販売している。

じつはマックと変わらない？　モスバーガーのお値段

じつは、これまで「値段が高い」というイメージがあったモスバーガーと、マックとの価格があまり変わらなくなっている。

たとえば、マックの新商品「エッグチーズバーガー」などの「200円バーガー」は、モスバーガーの「ハンバーガー」（220円）と20円しか変わらない。

単品で比べてみると、マックの「フィレオフィッシュ」310円に対して、モスの「フィッシュバーガー」は340円。またマックの「えびフィレオ」370円に対して、モスの「海老カツバーガー」は390円。マックの「てりやきマックバーガー」が310円なのに対して、モスの「テリヤキバーガー」は360円。さらにマックの主力、「ビッグマック」の370円は、モスの看板商品の「モスバーガー」と同額になっている。

マックはハンバーガーを低価格の「100円マック」として残ってはいるものの、気がつけば、モスとそん色ない価格にまで値上がりしていたというわけだ。

マックは2014年7月の中国工場での期限切れ鶏肉の使用問題や、15年1月の商品への異物混入が表面化して以降、客離れになかなか歯止めがかからない。

マックの既存店売上高は2015年8月に前年同月比で19か月ぶりの増収（2.8%増）となったが、9月は再びマイナスに逆戻り（1.9%減）。客数は9月（4.1%減）まで、29か月連続のマイナスの記録を更新し続けている。

売上高の2ケタ減という最悪の事態からはどうにか抜け出たようにもみえるが、「『食の安全』に対する抜本的な解決策を打ち出せないでいるのですから、まだ、ちょっとしたつまずきで急ブレーキがかかる状態にあると考えたほうがいいでしょう」と、前出の大関氏はみている。

インターネットには、

「マックは安いから需要があっただけだろ。値上げで、同じくらいの値段ならうまいモスのほうに客が流れるのは必然の流れ」
「そもそもの客層が違ってたんじゃないの？ 『安さ』で売ってたマックが勘違いして高級路線になんかいくから客が離れる。マックが自滅したようなもんだ」
「マックは安いけど、美味しそうじゃないんだよなあ。それに肉やたまねぎとか絶対中国産でしょ？ 違うならそういうところアピールしたらいいと思うよ」

と、マックに対して手厳しい声が少なくない。