P＆Gから、「髪の手触り」に焦点をあてたシャンプー、コンディショナー、トリートメントなどのヘアケア製品がリニューアル発売された。その意図はどこにあるのだろうか。

　発売されたのは、「ハーバルエッセンス なめらかスムース シリーズ」と「ハーバルエッセンス うるおいモイスチャー シリーズ」。ヘアケアブランド「ハーバルエッセンス」は従来から、「香り」を訴求ポイントとしている。ニュースリリースでも、＜発売当初から「香り」にこだわってきたブランド＞であり、＜いつまでも髪から咲き誇る表情豊かな香り＞という特徴が挙げられている。
　その「香り」を強化する一方、今回のリニューアルでは、ニュースリリースによれば、＜消費者の髪に対するニーズであるなめらかな髪の手触りを実現＞したという。P&Gといえば、製品づくりに関して徹底した消費者調査を行う事で知られているが、今回も消費者ニーズを的確に捉えて商品を市場に投入したということだろう。しかし、この商品のマーケティング的注目点は、その訴求の切り口にある。

　この商品の提供価値をコトラーの「製品特性5層モデル」で考えてみるとわかりやすい。

・中核＝製品を手に入れることで実現できる中心的な価値→ヘアケア製品の場合、髪を清潔にする。洗い上がりを(ゴワゴワにならないように)整える。

・基本＝中核価値を実現するために欠かせない要素(価値)→簡便に使用できること。(昔のシャンプーは2度洗いしたり、コンディショナーはお湯に溶かしたり、トリートメントは水分をふき取って、髪に馴染ませてしばらく時間を置かなければならないなどいろいろ面倒だった！)

・期待＝中核価値を直接実現する要素ではないか、付加されていることが期待される価値→髪を「しっとり」や「サラサラ」にする(成分が配合されている)。


続きはこちら