「ウコンの力」のハウス食品から、朝に飲む「ウコンの力　モーニングレスキュー」が発売される。しかし、朝から一杯引っかける前に飲むのではないようだ。そのマーケティング的な狙いと課題を読み解いてみよう。

＜ハウス「ウコンの力　モーニングレスキュー」9月27日から全国のコンビニエンスストア・駅売店で発売〜「ウコンの力」シリーズに、ペットボトル入りのウコンウォーター新登場！〜＞（9月13日・同社ニュースリリース）
　http://housefoods.jp/company/news/news2576.html

　タイトルにもあるように、ドリンク剤タイプの小型ボトルではなく、500ml入りペットボトルで、悪酔い防止ではなく、リリースにあるように＜シトラスミックス味（無果汁）のハイポトニック飲料なので、朝からおいしく素早く水分補給ができます＞と、いわゆるスポーツドリンクタイプの飲料であることがわかる。
　スポーツドリンクならば、大塚製薬の「ポカリスエット」や、日本コカ・コーラの「アクエリアス」の競合となるわけだが、特に水分吸収だけでなく、プラスアルファの機能性を訴求している点は「アクエリアス デイ スタート」が最大のライバルとなる。同商品は＜カルシウムを1日の不足分170mg、ビタミンCを１日の必要分100mg配合＞した＜朝のコンディショニング飲料＞（日本コカ・コーラ製品紹介Webサイトより）であるという。

　飲料の「喉の渇きをうるおす・水分を補給する」という中核価値を、スポーツドリンクは「スムーズな吸収」という実体価値で実現する。それに何らかの付随機能が付け加えられているのは、もはや製品カテゴリーが成熟期に達していることを表している。
　「ウコンの力　モーニングレスキュー」の付随機能は何だろうか。同社のリリース以上に日経新聞9月14日の消費面「New Face」の製品紹介の方が詳しい。

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