落ち込んでいた広告収入が回復し、増収増益となったアルファベットとメタ。再び右肩上がりの成長軌道を取り戻せるのか（写真：Bloomberg）

GAFAMの広告ビジネスが息を吹き返した。

グーグルの親会社であるアルファベットは1月30日（現地時間）、2023年12月期決算を発表した。売上高は3073億ドル（前期比8.6％増）、営業利益は842億ドル（同12.6％増）だった。

牽引役は、売上高の80％近くを占める広告だ。小売業をはじめとする広告主の旺盛な出稿需要により、グーグル検索やユーチューブがもたらす広告収入が前期比で6％増となった。また、会員数が1億人超に急増しているユーチューブの有料プランも貢献した。

加えて、アマゾン・ドット・コムやマイクロソフトの背中を追うクラウドインフラも、売上高が25％増加。セグメント別の実績を開示し始めて以来、通年で初の黒字転換を果たした。

四半期ベースでは過去最高の実績に

ITプラットフォーマーとして絶大な存在感を誇り、右肩上がりに成長してきたアルファベット。しかし2022年12月期は、マクロ経済環境の不透明感を背景とした広告需要の冷え込みによって、減益決算となっていた。

2023年1月には、約1万2000人の大リストラを断行。時価総額でも生成AI（人工知能）やクラウド関連の戦略が奏功するマイクロソフトとの差が広がっていた。


広告ビジネスへの懸念を払拭し、2023年10〜12月は四半期ベースで過去最高の業績を記録。決算発表後の電話会議では、グーグルのフィリップ・シンドラーCBO（最高事業責任者）が「長期的な広告の成長について、引き続き上昇余地がある」と展望を述べるなど、今後の攻勢への自信をのぞかせた。

一方、グーグル以上に注目を集めたのがメタ・プラットフォームズの決算だ。同社もグーグルと同じく広告収入への依存度が高く、2022年12月期には業績を後退させていた。

メタが2月1日に発表した2023年12月期決算は、売上高が1349億ドル（前期比15.6％増）、営業利益は467億ドル（同61.5％増）だった。売上高の97％を占める広告事業が16％伸びたことが主因だ。

2023年10〜12月期、フェイスブックやインスタグラムなどの1日当たりの利用者数は31億9000万人と、前年同期比で8％近く増加した。EC事業者や消費財メーカー、エンタメなど、幅広いジャンルの広告主から強い出稿需要があり、こちらも四半期ベースで過去最高の業績を記録した。


メタに注目が集まった理由は好決算だけではない。2012年の上場以来、初の配当実施を決めたのだ。

3月26日を支払日とし、2月22日時点の株主に対して1株当たり0.5ドルを配当する。スーザン・リーCFO（最高財務責任者）は決算発表後の電話会議において、「自己株買いが株主還元の主要な方法であり続ける」と見込みを語ったうえで、配当導入の意義を「将来の資本還元方法に柔軟性が追加される」と説明した。

ネット広告の先行きには不透明感

好決算と株主還元の拡充を発表した翌日、メタ株は20％もの急上昇を記録。時価総額は約1兆2000億ドルをつけ、日本円ベースではたった1日で約30兆円も膨らませた。

力強さを取り戻したグーグルとメタ。しかし、一時的な業績の停滞を経て、マクロ経済環境に左右される広告依存の危うさを露呈したことも事実だ。

現に足元では「Cookie（クッキー、ブラウザーに保存されるウェブサイトの閲覧履歴）」への規制トレンドが加速している。自社サイトを訪問したユーザーを別のサイトの広告枠まで追いかける「リターゲティング広告」など、効果的な広告手法の基盤が崩れることで、ネット広告の投資対効果に不透明感が漂いつつある。

世界のネット広告シェアで1位と2位の座に君臨する両社は、再び右肩上がりの成長軌道を描くことができるか。AI活用などによる広告事業の磨き上げだけでなく、グーグルはクラウドインフラの育成、メタはVRヘッドセット「メタ クエスト」の展開など、広告一本足経営からの脱却が問われることになる。

（森田 宗一郎 ： 東洋経済 記者）