ロッテリアが銀座にシェーキ専門店をオープンした。マクドナルドは新型店舗への改装やチキンメニューの強化を開始。ケンタッキーフライドチキン（KFC）は「揚げないチキン」メニューを中心とした新型店の展開を始めた。しかし、ロッテリアは少々趣を異にする。その展開を少し深掘りしてみよう。

　ファストフードにおける注目すべき動きの1つが「チキン戦争勃発」ともいえるマクドナルドとKFCの戦いだ。もとよりチキンメニューの販売量では国内ファストフードの中でも首位だったマクドナルドが、「チキンといえばマクドナルド！」という、消費者の第一想起ブランドの地位を確立せんと仕掛けた戦いだ。迎え撃つKFCはヘルシーな揚げないグリルチキンメニューを開発して差別化を図っている。
　マクドナルドのおしゃれ感たっぷりな新型店舗がもう1つの注目ポイントだ。ゆったりした店内に、斬新でオシャレな什器が並ぶ。但し、100円メニューは存在せず、メニュー単価も既存店より最大50円アップ。デフレ不況下でも徐々に値上げしつつ、成長するというマクドナルドの真骨頂である。

　経済学者のイゴール・アンゾフは、企業の成長戦略を4つにパターン化した。いわゆる｢アンゾフのマトリックス｣である。既存の顧客を対象にするのか、新規の顧客を狙うのか。既存の製品を用いるのか、新製品を開発するのか。顧客・製品、新規・既存の掛け合わせの4つだ。
　既存の顧客に従来製品の使用頻度を高めるのが「市場浸透」。既存の顧客の満足度を高め、カフェの代替などによって利用頻度の増大を図るマクドナルド新型店の展開がそれにあたる。
　既存の顧客に新商品を提供するのが「新商品開発」。チキン戦争はそれに該当する。

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