キリン「氷結」で起用された成田悠輔氏（キリンのプレスリリースより）

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「二度と買いません」「消費者を馬鹿にしている」――。こうした厳しい書き込みとともに「＃不買運動」というハッシュタグを使用した投稿が、SNSで拡散するケースが度々みられる。

2024年3月中旬には、キリンビールの缶チューハイ「氷結」のウェブ広告を受け、「＃キリン不買運動」が勃発。少子高齢化問題に関する発言が過去に問題視された、経済学者・成田悠輔氏を起用したためだ。その後広告は、削除された。SNSを中心とする不買運動は、実際に企業の売り上げに影響するのか。

差別発言や「マイナ保険証」でも

不買運動の事例は、前述のキリン以外にもある。化粧品会社のDHCがオンラインショップのサイトに差別発言を掲載したとして、2020年12月中旬に「＃差別企業DHCの商品は買いません」がSNSで拡散した。

また、飲料メーカー・サントリーで代表取締役社長を務める新浪剛史氏が23年6月、マイナンバーカードと健康保険証が一体化した「マイナ保険証」に記者会見で言及。マイナ保険証に対する不信感がある中で保険証廃止を推進したとして、「＃サントリー不買運動」を使用した投稿が広がった。

J-CASTニュースBizは、『ネット分断への処方箋：ネットの問題は解決できる』（勁草書房）などの著者で、横浜商科大学商学部経営情報学科の田中辰雄教授（計量経済学）に詳しい話を聞いた。

昔の不買運動は、市民運動体が仕掛け人だったという。企業への電話攻勢やマスメディアへの売り込みを行い、不買運動のような抗議が起こっていた。近年では、SNSから自然発生し、市民運動体のような仕掛け人はほとんどいないと説明する。

「正義」に反すると判断されたとき

SNSを中心にした不買運動が起こるきっかけは、「正義を掲げる人々がいて、彼らの正義に反すると判断されたとき」だと田中教授。例えば、前述のキリンの不買運動は、ウェブ広告に起用された成田悠輔氏が「集団自決」との表現を用いたことがきっかけだ。

「（今回の）不買運動はリベラル系からです。これは『集団自決』という言葉が沖縄での戦争体験として強烈な負のイメージになっているためだと思います。沖縄での戦闘は悲惨であり、集団自決はその象徴の一つです。その言葉を使われたことへの反発としてあったと思います」

不買運動を起こす消費者側のメリットは、問題の認知度が高まる点。「なぜ運動が起きているのか」と疑問が広がるためだ。デメリットは、消費者が商品を買えなくなることにある。

企業側にとっては、自社の評判の低下に繋がることがデメリット。だが、田中教授は「不買運動で売り上げが実際に下がった例は、まれです」とも指摘した。