2001年に日本市場から撤退したバーガーキングが、ロッテリアとリヴァンプの資本で再上陸して丸3年となる。現在の3倍にあたる100店舗に向けた出店を掲げる同社の課題を考えてみたい。

　日経MJ8月6日フードビジネス面に「100店めざし出店加速 バーガーキング 藤河社長に聞く」という記事が掲載された。3年の間は「立地や顧客のターゲティングなどの面でいい学習期間だった」（藤河社長）とし、今後は準備期間から100店攻勢に舵を切ると明言している。
　目標達成のためにはバーガーキングとしてのブランドと差別化ポイントをどう作っていくかが問われる。特に、ハンバーガー業界においてはシェア70％を握るマクドナルドが快進撃を続けている。一方、2009年12月31日にウェンディーズが日本市場から撤退し、全店舗を閉鎖するなど優勝劣敗が明確になっている。

　差別化ポイントでいえば、バーガーキングのハンバーガーの特徴はそのサイズにあった。「とてつもなく大きい」を意味する「ワッパー」という商品がメインだ。ビーフパテの直径は5インチ（約13センチ）・4オンス（約113グラム）。しかし、日本における近年のメガフードブームや、競合であるマクドナルドの「クォーターパウンダー」によってその優位性は失われている。クォーターパウンダー、つまりパテの重量は１／４ポンド＝約113グラムと同じになっているのだ。故に、記事中で藤河社長は「それだけでは弱い」としている。
　同社は直火でパテを焼く「フレームグリル」という調理法による、香ばしくもジューシーに焼き上がった味と風味が最大の特徴だろう。筆者も実はその大ファンでもある。一口食べれば違いがわかる。しかし、意外と言葉や文章で使えることが難しい。サイズ以上にその味わいをいかに伝え、体験させるかが勝負となるだろう。


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