フロンターレの試行錯誤をシェアできれば……ドーハの悲劇で目覚めた高校生が本気でW杯制覇を目指している話
取材・文●手嶋真彦（スポーツライター）
――◆――◆――
ドーハの悲劇が起きた時、あなたはどうなりましたか？ 高校３年生の井川宜之は、深夜の名古屋を闇雲に走っていた。たしか、そうだった。本当は、よく覚えていない。
高校では昼休みに同級生とボールを蹴るのが楽しみだった。でも、悲劇の当事者ではもちろんなく、選手の家族でも知り合いでもない。
「よっぽど悲しかったんだと思います」
翌日、井川は学校を休む。同級生には不思議がられた。なんで井川君が休まなきゃいけないの（笑）。それでも高校には行かず、おぼろげな記憶を辿ると、おそらく近所の公園でボールを蹴っていた。大きな壁面を相手にしながらだ。
「日本のサッカーを、俺が強くする」
井川は大真面目にそう決めていた。高校卒業後の浪人中には両親に掛け合いもした。もし京都大に合格できたら、ブラジルにサッカー留学させてほしい。
日本のサッカーを強くする。発展させる。1993年10月28日のドーハの悲劇で一気に火がついた強いその思いは、2022年になった今も変わらない。変わったのは方法だ。マーケティングとセールス。自分でボールを蹴らなくても、強くする方法は絶対にあるはずだ。
◇
ドーハの悲劇の４年８か月後、井川は単身フランスを訪れていた。日本代表が史上初めて予選を勝ち抜いたワールドカップ本大会を現地で観るためだ。井川は明治大に進学し、すでに４年生になっていた。就職活動は一切しなかった。
海外旅行自体が初めての井川は、パリの路上でちょっとしたトラブルに見舞われる。キャッシュカードが機械に飲み込まれてしまったのだ。取り忘れに気づいて、片言の英語で事情を伝え、翌日まで解決しないと知り、肩を落としていたその時だ。凱旋門に近いシャンゼリゼ通りの向こうから、自分の父親によく似た顔が近づいてくる。目を凝らすと川淵三郎だった。
「お買い物中にすみません」
無我夢中で声を掛けた。大学名と名前を名乗り、自分はサッカーが好きで、サッカーの仕事がしたいという気持ちをそのままぶつけた。ここで何もしなかったら、絶対一生後悔するぞ。心の声に突き動かされていた。
「おお、そうか」
「分かった。頑張れよ」
「待ってるぞ」
井川は躍り上がらんばかりだった。Jリーグのチェアマンが「頑張れよ。待ってるぞ」と背中を押してくれたのだ。片道の航空券で乗り込んだ異国での、５日ほどの滞在中の邂逅だった。井川は思った。これは運命に違いない。
【PHOTO】日産スタジアムに駆けつけた川崎フロンターレサポーター！
そこからトントン拍子に事が運んだわけではなかったが、井川は伝手のさらに伝手に恵まれて、アルバイトを募集していた川崎フロンターレで翌1999年２月から働きはじめる。
「あそこで川淵さんと出会っていなければ、きっと途中で諦めていたと思います。サッカーの仕事はやっぱり無理だって」
応募者が井川ひとりだけだったアルバイトから翌年フロンターレの社員となり、５年が過ぎ、10年が過ぎ、20年が過ぎ、いつしか井川は逆算するようになっていた。JFAが約束として掲げている「2050年までにワールドカップ優勝」を実現するために、自分に何ができるのか。
「歴代優勝国はいずれも、サッカーが圧倒的な人気スポーツです」
この国でも、サッカーを圧倒的な人気スポーツにしていくためには？ みんなで力を合わせて、Jリーグを魅力溢れるリーグにしていかないと――。
「このままでは、たぶん無理だと思います。ワールドカップで優勝するなんて」
――◆――◆――
クラブ創立26周年を語呂合わせの「フロ周年」として祝う2022年のフロンターレだが、井川がアルバイトで入社してからしばらくは人気もなく、地域からも必要とされていなかった。
どうすれば応援してもらえるのだろうか？ 井川は市民で賑わう川崎市内の各商店街にちょくちょく顔を出し、店舗ごとにクラブの広報誌を手渡しながら積極的に話し掛けた。井川自身がまず好意を持ってもらえたら、それが小さなきっかけになるかもしれない。
すると誰かに頼まれてではなく、自発的に広報誌の配布を手伝ってくれる青年が現われた。夏祭りのイベントでは来場者を仕切ってくれ、年会費１万円でクラブを支援してもらうサポートショップ制度を導入すると、加入する商店をたくさん紹介してくれたその青年は、やがて応援団の中心人物となっていく。
「カテゴリーなんて、関係ある？」
首を傾げながらそんな疑問を呈してきたのは、商店街で知り合った別の青年だ。J１でなければ応援してもらえない。そんな思い込みに囚われていた井川に、少しだけ年長の青年はこう続けた。
「応援してもらえないのはJ２だから？ そうじゃないだろ。どんなカテゴリーでも、愛されるクラブになっていくべきだ」
青年たちは川崎に生まれ、川崎に愛着を持ち、川崎を良くしていきたい。そんな思いでつながっていた。強いからではなく、この街に必要だから、応援する。やがてフロンターレは「川崎の人たちを元気に、笑顔にするために存在している」とクラブのアイデンティティを確立していく。試合運営や地域貢献活動などを幅広く手伝ってくれるボランティアは、募集１年目の３人から数年で20〜30人に増え、やがて400人規模の組織へと成長していった。
スタジアムではブーイングをやめた。
「本当に人気がなかったからです。せめて一見のお客さんや、ちっちゃな子どもたちが楽しく観戦できる雰囲気にしていこうと、応援団のサポーターたちが提案してくれました。ブーイングが鳴り響く、殺伐としたスタジアムなら次はもう来てくれない。親御さんだって、そんなところに自分の可愛い子どもを連れて行こうとは思わないよねって」
2007年には、親会社の威光やよしみとは無縁のところから、川崎で発祥した地元企業による非常に大きな協賛の話がまとまる。後日、その企業の社長に話を聞くと、広告には興味がなく、必要もないと思う一方で、地域貢献活動には絶対に関わりたいと考えていたそうだ。フロンターレがそこをしっかりやっているのが、協賛の決め手になったと教えてくれた。
あとになって振り返ると、地域に密着し、心地よいマッチデーの雰囲気を作ってきたのは生き残るためだった。井川が大学４年生の1998年には、横浜フリューゲルスが事実上消滅している。
「支えてくれる会社がたくさんあれば、こういう危機には陥らなくてすんだはずなのに……」
経営学部で学び、マーケティングを得意科目としていた井川は、ビジネスの領域であれば自分でも役に立てるかもしれないと、当時は就職口がごく限られていたこの世界を志したのだ。
フロンターレはいつしか、面白いクラブだと評されるようになっていた。サッカーには興味のない人たちとの接点を増やしていくために、川崎にゆかりのあるヒトやモノを巻き込み、貴重なネームバリューを梃子のように活かしながら、前人未踏の、一般紙の社会面でも取り上げられるような話題を立て続けに送り出してきたからだ。
フロンターレは創立21周年を迎えた2017年に悲願のJ１初制覇を果たす。井川はクラブの了承を取り、優勝チームに授与される円形のシャーレを社外に持ち出した。尋常一様ではない情熱を注いで、クラブと地域を結びつけてくれた恩人が病床に伏せていたからだ。
「カテゴリーなんて、関係ある？」と、井川の思い込みを吹き飛ばしてくれたあの青年だ。自身の両手で初タイトルのシャーレを掲げてから間もなく、その人は亡くなった。
フロンターレにはもうひとつ掛け替えのない特長があるじゃないかと、井川を含めたクラブの人間が言語化できたのは比較的最近だ。面白くて、温かい。温かくて、面白い。
2020年の年末に急きょ開催された中村憲剛の引退セレモニーも、フロンターレらしさに溢れていた。吐く息の真っ白なとても寒い夜、ワンクラブマンという括りではその足跡の重みを表現しきれないフロンターレの象徴に、大きな感謝を伝える惜別の会は２時間を優に超える。
「２時間はちょっと長くない？」
会場の等々力陸上競技場に最寄り駅から歩いて向かいながら、冗談めかしてそんな軽口を叩いていた招待客のある女性は、鳴り止まない拍手に包まれながらセレモニーが終わろうとしていた時、すっかり涙ぐんでいた。凍てつく夜なのに、心はポカポカ温かくなっていた。
2050年から逆算すると、段階的にクリアしておかなければならない４つのマイルストーンが浮かび上がる。
１、日本代表がワールドカップで優勝できたのは、この国でもサッカーが圧倒的な人気スポーツとなっていたからだ。
２、圧倒的な人気スポーツとなっていたのは、より多くの人がサッカーを人生に欠かせない自分事にしていたからだ。
３、より多くの人がサッカーを自分事にしていたのは、協賛企業も、貴重な時間やエネルギーを注ぎ込む人も、今よりはるかに増えていたからだ。
４、協賛企業も、貴重な時間やエネルギーを注ぎ込む人もはるかに増えていたのは、全国各地のプロクラブが戦略的にそうなる仕掛けを施していたからだ。
時系列では、今から４→３→２→１と積み上げていかなければならない。
ワールドカップで日本の前に立ちはだかるのは、優勝歴のある列強であり、ヨーロッパや南米などの強国だ。ピッチ上ではフットボールの質を高めていく。ピッチ外ではビジネスの質を高めていく必要がある。事業規模を欧州のトップクラブと比較すると、フロンターレですら10分の１にも達していないのが2022年の紛れもない実情なのだ。
「人が集まらない限り、スポンサーは増えません。お金があるからといって、必ずしもチームが強くなるわけではないですが、相関関係を検証してみると、強化費の多いクラブはやっぱり優勝しています。ピッチ外の事業でサッカー界を支えて、発展させていく。それも大切だと思います」
2050年まで残り28年――。井川はひょっとしたらとイメージしている。フロンターレのこれまでの試行錯誤を広くシェアしていけば、日本サッカー界全体の成長速度をいくらかでも速められるかもしれないと。
「間違いもたくさんしてきました。それも含めてヒントになったらいいなって」
井川が2021年まで営業部長を務めてきたフロンターレのセールスを紐解くと、成功確率が高いのはやはり「紹介営業」だ。前述した2007年の非常に大きな成功事例も、協賛を決めてくれた企業の社長を、その社長の大学時代の後輩で、すでにフロンターレと取引していた経営者が紹介してくれた。
「徹底して探すのは、決裁権を持つ企業のトップを紹介してくれる人です。フロンターレを好意的に紹介してくれる人かどうかも、すごく重要です」
サポーターやボランティアの絶対数が増えた近年は、企業とフロンターレを結ぶパイプが増え、なおかつ太くなってきた。等々力のGゾーン（ゴール裏スタンド）で一緒に応援している人が、協賛に興味を持っている会社の社長だよ、などと喜び勇んで教えてくれる。
セールスの際には「温かくて、面白い」というクラブ独自の特長が大きなフックとなる。陣容が年々入れ替わるプロサッカーの世界で、チームの強さや成績をコントロールするのは難しい。グローバルな移籍市場で人材を引き抜かれる側のJクラブではなおさらだ。その点、スタジアムの温かな雰囲気や、サッカーに興味のない人を惹き付ける楽しい仕掛けであれば、集客の安定した価値にできる。
「東京ディズニーリゾートやUSJと同じです。パークに足を踏み入れた瞬間にワクワクドキドキして、アトラクションの待ち時間すら楽しくて、そこにいるだけで温かい気持ちになっている。作ろうとしているのは、そういう空間です。どんな商売かと言えば、ライブエンターテインメントビジネスだと思っています」
井川にはどうしても会いたい人がいる。マーケティングの力を駆使して、集客が低迷していたユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）の業績を急上昇させた森岡毅だ。USJを離れて独立起業してからも、分野の異なる事業でマーケターとしての辣腕をふるうこの希代の戦略家に、井川は「確率思考の戦略論」などの指南書を介して私淑してきた。
井川の焦りは日増しに大きくなっていく。日本の英知を一刻も早く結集しなければ、ワールドカップで最後まで勝ち進むのは難しいのではないか……。
「森岡さんだったらなって、よく思います。俺自身が森岡毅だったらなって」
Jクラブ全体が良くなることに意味がある。だから井川はこう考える。
「サッカークラブの商品を買ってもらいやすくなる、事業の“型”のようなものが、もしかしたらあるのかもしれません」
あらゆるクラブが応用できる型を、底辺から這い上がってきたフロンターレだからこそ整理できるのではないか。売上を作るセールスに長年携わり、森岡のおかげでマーケティングの威力を再認識できた井川は、型の整理という新たな目標に向かってすでに動き出している。
付け加えるとワールドカップ優勝も目標であって、目的ではない。自分の趣味嗜好を押しつけるつもりは一切ないと断りながら、井川は想像する。サッカーが圧倒的な人気スポーツになっていたほうが、楽しいだろう。楽しい国、楽しい社会が目的で、サッカーはそのための手段なのだ。
「最近すごく思うんです。サポーターたち、めっちゃ楽しそうにしているなって。フロンターレのサポーターだけじゃないですよ。愛するクラブがあるって、とっても幸せなことだよなあって。生きていく、未来への希望だなあって」
取材中、井川は不安げな表情で何度も確かめてきた。「本当にこんな話で、ちゃんとお役に立てますか？」。実直をそれこそ絵に描いたような人が、物怖じせず、まっしぐらに突き進む。
「やっぱり俺はサッカーだって、改めて思ったり」
「自分はサッカーじゃないと人生は懸けられない。そう思わされたり」
「日本のサッカーには、なんか自分の命を懸けちゃっていますので」
なんで井川君が？
高校３年生だったあの日も、今も理由はよく分からない。けれども――。
「僕はサッカーなんですよ。他のスポーツじゃ、たぶんダメなんです」
（文中敬称略）
取材・文●手嶋真彦（フリーライター）
