令和でKADOKAWAの｢万葉集｣本が爆売れの理由
新元号発表後、2時間も経たずに作成された新帯が巻かれたKADOKAWAの『万葉集』本。初学者向けのシリーズ「ビギナーズ」版は学術文庫では異例の3万部を重版する（編集部撮影）
4月1日に2019年5月からの新元号「令和」が発表されてから、出典が掲載されている万葉集の関連書が軒並み書店で売り切れになっている。講談社をはじめ人文系に強い筑摩書房などがこの特需を見逃すまいと既刊本の重版を決め、今月10〜12日あたりに店頭に並ぶ予定だ。
にわかに盛り上がる出版界だが、とくに際立った売れ行きを見せているのがKADOKAWAの『万葉集 ビギナーズ・クラシックス 日本の古典』（以下、『ビギナーズ』）だ。ほかにもアマゾンでは同社の本が「万葉集」カテゴリー10位以内に5冊もランクインしている（7日時点）。関連書籍合わせて7万部という学術系書籍では異例ともいえる重版分を投入する。
他社からも多くの関連書が出ているなかで、なぜKADOKAWAの『万葉集』本が上位を占めたのか。そこには初期対応に懸けた明確なPR戦略があった。
注文数だけで3000冊が足りない！
『ビギナーズ』は新元号公表当日にはアマゾン書籍ランキング総合1位にまで伸長。角川ソフィア文庫の大林哲也編集長によると「当日にウェブ経由の注文数が通常の600倍。注文数だけで3000冊が足りない状態」だったという。
当初は『ビギナーズ』『新版 万葉集 一 現代語訳付き』を各8000部重版の予定だったが、あまりの反響の大きさに『ビギナーズ』を3万部、『新版』を2万部と上乗せした。『ビギナーズ』の3万部は学術教養文庫としては異例の数字だ。
万葉集は各社から出ているが、当然のことながら原典は共通しているため、内容で差別化できることはそれほど多くはない。どれだけ丁寧に注釈や現代語訳が書かれているか、解説者は誰か、読みやすいレイアウトか、手に取りやすい価格か、など細かく吟味して購入する人もそれほど多くはないだろう。
すると「どれだけ早くその本の情報を潜在的な読者に届けることができたか」が他社との差をつくった重要なポイントと言える。
むろん当のKADOKAWAにしても、万葉集からの出典を事前に予想できていたわけではない。「直面してみて筋肉反射で動いたというのが正直なところ。ただ当社はメディアミックスなどの経験則も豊富で、編集、営業、広告、PRの担当者が横のつながりを意識している。自分が今何をしたら最大の効果があるのかを考えて動けたところもあるのかも」（大林編集長）。
「他社を含めて学術文庫では前例のないほどの重版では」と話す大林哲也編集長（編集部撮影）
今回も部署間で最初に何をやるのか決めたわけではなく、有志が集まって自分の仕事はさておき、自然発生的に関わろうという雰囲気になっていったという。
元号が公表された11時40分頃、打ち合わせで外出中だった大林編集長がまずいちばんに指示したことは、令和の出典の万葉集の原文を特定し、その該当する文章を写真に撮ってSNSに投稿することだった。「すべての作業を放っておいていいから、最速に特定して、どこよりも早く上げよう」。実際にその分野に詳しい編集者が特定し、SNSに投稿。新元号公表から約20分後の12時2分に配信するという早業だった。
宣伝よりもいちばん見たい情報を最速で発信する
最速で投稿することにこだわったことにもむろん意味があるが、それ以上に意図していたことがある。
「出版社の側からすると、自社の本の宣伝を考えがちになる。それも重要なことだが、いまみんなが（特定の情報を）知りたがっている状況では、そういうものは後からついてくることではないか。つまり『おまけ』みたいなもの。とにかく、今世の中の人がいちばん見たいと思っているものを最初に入れる。そこから後で考えればいいかなと」
結果、そのツイートは 公表2日で1400件のリツイート、2000を超える「いいね」となり、最初に典拠個所を特定した出版社という認識が広まった。
同時に社内への情報共有も進めた。同社の宣伝局が社内SNSを使って「全社員」に通知。SNSでの拡散を求めた。これをみて各部署の公式アカウントが「応援ツイート」を開始。社内が「それぞれがよかれと思う最大の効率と効果があることを提案してくれて、やる人がいなかったら『じゃ、やりましょう』ともって言ってくれた」（大林編集長）。
社外に向けたPRにも大きなポイントがあった。プレスリリースの活用法だ。通常だと、メディア各社にプレスリリースを送り取材窓口を設けて、すぐに問い合わせに備えたくなるところだ。だが公表当日、個別のメディアに向けてはプレスリリースは送らなかった。
個別に取材依頼することも考えたが、今回のこのタイミングでは一般の人に広く告知する「面」での拡大を重視したためだ。いちばん先にリリースを送ったのは、一般のユーザーへのリーチが強いPR会社。話題の拡散を一般層から始めることで、拡散の「量」を増やすことを意図した。
その戦略があたりリリースを通じて同社のサイトに流入したアクセス数は前年1年分を1日で超えた。結果的に、そのリリース配信後30分で4件の取材申し込みが入ることにまでつながり、大きな宣伝効果につながった（翌朝以降はメディア個別の送信に切り替えている）。
最も一般層にリーチできる時間を狙い撃ち
プレスリリースの配信タイミングにも、意図的な思惑があった。リリースの作成に着手したのは公表から2時間後の午後2時頃。実はこの段階では重版の決裁や製作スケジュールなどは確定していない。
しかし、一般層がSNSやニュースサイトをチェックする傾向が強い、夕方の終業時間近くの午後5時近くに間に合わせるようと「見切り発車」で着手。「配信時間が遅れるほどに、各メディアへの転載時間も遅れる。そうすると（書店に立ち寄る前の）帰宅時間を逃してしまう」。
これまでの経験則から「重版するだろう」との予想のもと、作業を進め決裁が下りた段階で、リリースの中で穴あきにしていた部数などを手直しした。決定から5時間半後の午後5時7分に第1報となるプレスリリースを配信。直後にオリコンニュースで報じられた記事が同47分にはLINEニュースに転載、さらには午後6時39分にヤフーニュースでもリリースを元にした記事が配信された。
時間との勝負のなかで同時並行で進め、最も一般層にリーチできる時間に配信したことは、当日午後9時頃に『ビギナーズ』がアマゾン書籍売上1位になったことと間違いなくつながっているだろう。
メディアからの取材依頼が来ることも見越して、テレビ番組制作者が欲しい「画」づくりのために、発表から1時間半後には「令和」と入れた新しい帯も完成。通常出荷されるときの帯とは使っている紙は異なるが、まずは簡易版でも「画」をつくることを優先した。
取材を受けたテレビ番組では、ほぼすべてでその新帯が放送され、大きな宣伝効果を得ることができたという。ちなみに書店から「新帯がほしい」との要請を受けPDFデータを送り、実際にその帯を巻いた本が当日並んだところもあったようだ。
ユーザーがいちばん欲しい情報をいかに発信するか
大林編集長が強調するのはPR、とくに突発時に求められている情報をどの対象にどのように発信するかの見極めだ。
「どんな情報が得られたら、エンドユーザーがうれしいかを考えて最初に動いたのは間違いない。PRというと、会社の外側に向かって何をするかという認識になってしまいがち。でも本来的にPR活動におけるステークホルダーには自社の社員、従業員、取引先も含まれている。今回の一件は想定していなかった出来事だが、こういうときにこそPRが重要なんです」
突発的な事件などが起きると、当事者の著書や関連書が大きく注目されることがしばしばある。その突発時の初期対応が、その後の「商機」に大きく影響を与えるのは間違いない。書店の相次ぐ閉店や、本が売れないとの暗い話題ばかりの出版界ではあるが、KADOKAWAの「戦略的PR」はその打開のヒントになりそうだ。
