テレビの｢替え歌CM｣が最近増えている背景
あなたのお気に入りのCMは、何位にランクインしているだろうか？
CM総合研究所が毎月2回実施しているCM好感度調査は、東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象として、関東在住の男女モニターが、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに思い出して回答するものだ。
最新の2018年11月後期（2018年11月5日〜11月19日）調査結果から、作品別CM好感度ランキングTOP30を発表。その中から、CM総研が注目するCMをピックアップして、ヒットの理由に迫る。
期間中に放送された3196作品のうち、CM好感度1位に輝いたのは『au』三太郎シリーズの新作で、一人ひとりが自分に合ったプランを選ぶことができる豊富なバリエーションを、ネタを自由に選べる回転寿司に例えて訴求した。
続く2位は、映画盗撮防止キャンペーン「NO MORE 映画泥棒」をパロディー化した『SoftBank』だ。気づかぬうちにスマホのデータ容量が消費されていることを「ギガ泥棒」と表現し、頭部がスマホの形をした“ギガ泥棒”や“パトランプ男”が登場。
毎月50GBまで利用できるデータ容量に加えて、対象の動画サービスやSNSが使い放題となる料金サービス「ウルトラギガモンスター＋（プラス）」をパントマイムを織り交ぜたダンスでアピールした。SoftBankは10月にも、ホットパンツ姿の菊川怜がスマホの上に座って「キャッ！」と驚き、「だーいすき！」とウインクするといった『ハズキルーペ』のパロディーCMで話題を集めた。
モニターの感想からは「映画のCMに出てくるキャラが出演していて驚いた」「映画館で流れる『NO MORE 映画泥棒』のパロディで攻めてる感じがいい。おもしろい」「菊川怜さんのハズキルーペをパロディしたと思ったら、今度は映画泥棒。次は何だろう」と関心を持って見ていることがわかる。
新曲よりも「誰もが知っている楽曲」が使われる理由
既製のコンテンツの魅力や知名度を活用するという意味では、“替え歌”も同じ効果を期待できる。3位の『NTT DOCOMO』のCMでは細川たかしが『とんちんかんちん一休さん』のメロディーに乗せ「♪ドコドコドコモのスマホで イッキューパッ」と歌い、機種やプランの条件を満たせば家族3人で1人当たり月額1980円からスマホを利用できるというコストパフォーマンスの良さを訴求した。
『LINEモバイル』は、本田翼が『いい湯だな』に合わせてブランド名を連呼。合いの手として「スマホ代、月300円から」「ほんとに、ほんとだよ！」などと料金の安さをアピールし、自己最高のCM好感度で4位にランクインした。CMを好きと答えた理由を15項目から問う「CM好感要因」の「音楽・サウンド」の項目では、11月5〜19日の期間中にオンエアされたCMのうちこの2作品がツートップとなった。
【公式】LINEモバイルダンス 自分ツッコミくま篇全CMの中で好感度の上位に位置するには幅広い世代からの支持が求められるが、『一休さん』のアニメが放送されていたのは1975〜1982年と30年以上前で、リアルタイムで視聴していた世代は限られる。
同様に、1966年リリースの『いい湯だな』のアレンジ曲をエンディングに使用した人気番組『8時だョ!全員集合』は1969〜1985年に放送され、こちらも平成より前の時代だ。
当時テレビを見ていたであろう40代前後の一般モニターからは、この2作品について「一休さんの歌がなつかしくてついつい見てしまう」「小さい頃に聞いていたので、スッと耳に入ってきて、思わず口ずさんでしまう」「ドリフのババンババンバンバンとノリが良い音楽」といったコメントが見受けられた。
NTT DOCOMOのCMは普段のイメージとは異なる細川たかしのコミカルな演技もフックとなり、40代男女と50代男性の3階層でCM好感度1位に輝いた。
曲が耳に残る、CMが印象に残る
対して、若い年代からの反応はというと、NTT DOCOMOのCMは中高年層に次いで小学生の支持が目立つ。男子小学生では2位、女子小学生では4位、女子中高生でも3位と好位置につけた。オリジナル楽曲との接点は少ない世代だが、「リズムがおぼえやすいと思った」「曲が耳に残る」「一休さんの歌が耳に残っておもわず口ずさんでしまう」と、その耳なじみの良さでスムーズに受け入れられたようだ。
LINEモバイルに関しては、出演者が20代の本田翼とLINEスタンプの人気キャラクターという効果もあり、幅広い階層から支持を集め20代男性では1位を獲得した。
モニターの感想には「本田翼のダンスがかわいい。印象に残る」「ラインモバイルの歌が耳に残ってしまうくらい印象に残ってます！このCMを見ると一緒に踊りたくなります！」など、本田やダンスのかわいらしさについて多く書かれているが、象徴的なのは次のコメントだろう。
「どこかで聞いたことのある音楽で元気に歌っておどる姿が楽しそうで、一度見ただけで頭に残った」「作業中でも目が向く」
東京キー5局では、1カ月の間に約4200種類ものCMが放送されている。
CM総研が30年以上にわたり実施し続けているCM好感度調査で、モニター1名以上に「好きなCM」としてその4200作品の中からノーヒントで思い出してもらえるのは1/3程度しかない。
さらに1回の調査でモニター1人あたりが自力で思い出せるCMの数は平均3作品にも満たない。4200作品の中から2作に絞られるという激しい記憶の奪い合いにおいて、「一度見ただけで頭に残った」というのは大きなアドバンテージだ。
また、現代の視聴者はテレビ“だけ”を見ている時間は少ない。家事をしながら、スマホを見ながらといった「ながら視聴」が主流となり、画面に集中して見入っている時間は短いだろう。そうなるといくら興味深い映像が流れていても、顔を上げてもらわないことには気づいてもらえない。
一方、耳から入った情報が気になれば顔を上げて見てもらうチャンスを作ることができる。先ほどの「作業中でも目が向く」というコメントはまさに“見てもらうチャンス作り”に成功したことを意味する。特に替え歌は、原曲を知る世代に懐かしさを感じさせるだけでなく、オリジナル曲を知らない世代には新鮮に聞こえることから、幅広い世代に振り向いてもらえる可能性がある。
情報爆発時代に高まる音楽の重要性
CMに限らず日々多くの情報に触れながら生きている現代人の記憶にとどまることはとても難しい。
情報過多・メディアの多様化による情報消費スピードは今後さらに加速していくだろう。かつてのように家族がお茶の間でテレビを囲む時代とは違い、画面だけを真正面から見ていない視聴者の意識を向かせるには耳からの情報＝音楽の力はますます重要なアテンションとなっていく。誰もが慣れ親しんでいる楽曲をアレンジして活用するCMが増えているのは、そういった時代背景の表れといえる。
テレビやウェブといったメディアとデバイスの多様化により、広告担当者や広告会社の業務範囲は以前より広く複雑になったといわれる。ただ裏返してみると、さまざまなツールを組み合わせて上手に情報を発信し消費者を楽しませることができれば、今までテレビだけでは作れなかった大きなムーブメントを起こせる時代が来ているのではないだろうか。
