トヨタが軽自動車に参戦した。その名は「ピクシス」。ダイハツからのOEM供給だが、気になるのはその価格。112万〜168万円だという。供給元のダイハツも新型軽自動車「イース」の発売を発表しているが、燃費がリッター30Kmとガソリンエンジン車としては最高クラス。にもかかわらず、価格は79万8千円からだ。あまりに違う両社のスタンスのナゾを考察してみよう。

　価格設定には３Ｃの視点を持つことが必要となる。競合視点・自社視点・顧客視点である。

■トヨタの敵はトヨタ？

　製品は常に競合と比べられる。それを意識した競合視点を「競争志向」の価格設定という。競合となり得る商品を特定し、競合と全く同じ価格にするのか、その上下、何パーセントぐらいに設定するかを考えることになる。
　では、「ピクシス」の競合となる存在は何だろうか。もちろん、前出の「イース」は同じ軽自動車カテゴリーにおける強力な競合だ。というより、真正面から比べられたら勝負にならない。しかし、より問題となる競合がある。トヨタ内を見回してみれば、小型車の「パッソ」は100万円から。「ヴィッツ」も106万円からと逆転現象を起こしている。もし、「ピクシス」がボディーサイズやエンジン排気量から考えて順当に最安価格の車となったらどうだろうか。そうなれば、一気にトヨタ顧客の軽自動車シフトが始まってしまうかもしれない。自社内でのカニバリ（共食い）だ。

■販売目標数の足かせ

　自社視点を、「原価志向」の価格設定という。自社で製品の生産にかかったコスト（固定費＋変動費＝原価）にいくら利益を上乗せしていこうかと考える方法だ。しかし、「ピクシス」の場合、ダイハツからのOEM供給である。トヨタのお家芸である原価低減効果を社内で発揮することは難しい。

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