「自社の製品はどのような価値を持っているのか」を冷静に把握することは重要だ。それが、「誰から、どのように評価されるのか」を考えることは、さらに重要だ。

　「カラーバリエーションはマーケティングのどん詰り」などと言われることがある。すなわち、製品がコモデティー化して差別化要素が出尽くして、カラーバリエーションの数を増やすぐらいしか手がなくなっている状態をいう。
例えば、「ノートパソコン」を考えてみよう。廉価なネットブックが登場し、さらにiPadに代表されるタブレット端末にその座を奪われつつある、成熟期、もしくは衰退期にさしかかった製品だ。量販店の店頭を見れば、その筐体に様々なカラーバリエーションが展開されていることがわかる。バリエーションを増やすということは、在庫・売れ残りのリスクがその数だけ高まることを意味している。しかし、もはや色ぐらいしか差別化ポイントを構築できないため、仕方なしにメーカーは展開しているのだ。

　日経MJ8月23日ファッション＆リビング欄の連載コラム「ブランド深化論」。＜メレル（丸紅フットウェア）派手な色の靴 若者に浸透＞という記事が掲載された。
　メレルは来年30周年を迎える米国のアウトドアシューズブランドで、98年に丸紅が独占輸入権を獲得。08年に＜従来の黒やオリーブ、黄色の3色に加えて、緑や青などを加え7色展開を始めた＞と記事にある。

　その製品がどのような価値を持っているのかという、価値構造を明確にするフレームワークが、フィリップ・コトラーの製品特性モデルである。製品の持つ価値構造を3つのレベルに分解する。3層は中心から「中核」「実体」「付随機能」である。


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