日本を貧しくしている｢安売りだけ愛する人たち｣
日本人は「安売り＝善」という考え方にとらわれすぎている？（写真：Kiyoshi Ota／Bloomberg）
物価の上昇が止まらない。しかし、値上げによる顧客離れを懸念し、なかなか大幅な値上げに踏み切れないのが現状だ。そんな中、「値上げはどんどんするべきだ」と説くのが、マーケティングのカリスマとして知られる小阪裕司氏だ。同氏によればむしろ、「安売りにこだわる企業のほうが危ない」という（本記事は『「価格上昇」時代のマーケティング』からの抜粋です）。
「安いことは良いことだ」という固定観念
コロナ禍によるサプライチェーンの断絶や戦争によるエネルギー問題などがあり、物価高が一気に顕在化した。それにより、本来は徐々に進行していた価格高騰の波が一気に押し寄せてきた。
とはいえ、多くの企業や店舗では、もはや値上げは不可避と思いつつ、なかなかそれに踏み切ることができない。それはなぜかというと、多くの人が「値上げは悪」という固定観念に縛られているからではないだろうか。
もちろん、安くできるならそのほうがいいだろう。しかし、いいものを提供するならば、その対価としてそれなりの金額をいただくことは、ビジネスの基本でもある。
なのに、なぜか「1円でも安くなくてはならない」という考えに縛られている人が非常に多いように感じる。特に小売業に属する人に、その傾向が強い。まずはこの「呪縛」から逃れられないと、価格上昇時代には生き残ることはできない。
ではなぜ、日本人はそうした呪縛にとらわれているのか。その源流は戦後日本の貧困にあったのではないかと、私は考えている。戦争に負け、日々の生活必需品にも事欠く中、多くの産業人たちが商品や製品を広くあまねく世の中に行き渡らせることを自分たちの使命とした。ゆえにそこでは、「とにかく安くすること」が優先課題だった。その後、大量生産によりコストは下がり、日本人は良い商品を安く手に入れることが可能になり、生活のレベルもどんどん上がっていった。
そして、そんな先人たちのおかげで、日本は奇跡と呼ばれるような復興を成し遂げることができた。そのことに対して、われわれはいくら感謝をしてもしきれない。
ただ、平成になったあたりから、明らかに世の中の流れが変わってきた。生活必需品はほぼ全国民に行き渡り、誰もがそれなりの生活レベルを維持できるようになった。いわば「1億総中流」だ。「必要なものをなるべく安く」という時代は終わったと言っていい。
しかし、われわれビジネスパーソンの意識は、その当時のままであるようだ。
私が長らく主宰しているビジネスの会・ワクワク系マーケティング実践会の会員の中にも、「値上げするのはお客さんに悪いことだと思っていました」と言う人がかなりいる。先日もセミナーでこの「安さの呪縛」の話をした際、反応が大きくて驚いた。それほど多くの人がこの呪縛にとらわれていたことを、改めて思い知らされた。
これはデフレの影響も大きいだろう。ここ20年ほどデフレが続き、しかも企業やお店が「頑張った」ことで、価格が固定化されてしまった。そのせいで、「価格を上げるのは悪」という意識が残り続けてしまったのではないだろうか。
むしろ、年々初任給が上がっていた高度成長時代のほうが、価格の流動性が高かったように思う。それこそ毎年、ひょっとすると半年に一度くらいの割合で値上げをしていたのではないだろうか。しかし、それが批判されることもなければ、今日のようにニュースになることもなかった。
昨今、「値上げ」「物価高騰」についてのニュースを見ない日はない。スーパーで主婦がインタビューに答え「物価が上がって困る」「もっと節約しなければ」などと答えているのを見て、「やっぱり値上げは悪なんだな」と思ってしまう人もいるだろう。
ここで理解しておいてほしいことは、「消費者は2つの顔を持っている」ということだ。例えば、インタビューで「生活費を節約しなきゃ」と答えて、実際に少しでも安い日用品を購入しようとしている主婦が、一方で趣味のクラフトには進んで高額な材料を使っていたり、はまっている韓流の「推し活」には大いにつぎ込んでいたりする。これが、現在の消費者像だ。
つまり、ここでいう「節約」とは、「予算配分」の話なのだ。限られた予算の中で、配分したいものにお金をより配分するために、どうでもいいものは切り詰める。
この2つの顔はスイッチを切り替えるように、1人の人間の中で一瞬にて切り替わる。だから、インタビューを受けた際には節約のほうのスイッチが入り、「生活費を節約しなきゃ」と答えるのだ。
誰だって「安いほうがうれしい」という盲点
同様に、世論調査の結果を見る際にも、少し気をつけたほうがいい。先日も、「価格上昇で生活が苦しくなったか」「物価高を容認できるか」という世論調査が行われており、「苦しくなった」「容認できない」という結果が過半数に達していたが、そもそも「物価高を容認できるか」と聞かれた瞬間、節約のスイッチが入る。
別の観点からお話しすると、「支払い」というのは顧客にとってつねに「ペイン」（痛み）である。この痛みは誰にでも発生する。ウォーレン・バフェットやイーロン・マスクほどの大富豪でも、支払いは少ないほうが痛みは少ない。安いほうがうれしいに決まっている。
「値段が高すぎる」「安くしてほしい」という世間や顧客の声は聞くべきではあるけれど、それを真に受けすぎないほうがいいということだ。
この価格上昇局面において、おそらく一時的に「安売り」がもてはやされることになるだろう。実際、大手スーパーのプライベートブランドに人気が集まり、ディスカウントストアに人があふれているなどのニュースも見かける。
また、こういう状況を逆手に取って、あえて「安さ」を売りにしてくる会社もあるだろう。今までよりいっそう安い金額を提示する、今まで1名で対応していた仕事を同じ価格で3名にて対応する、といったことである。実際にそういう競合が現れたという話を各所で聞いた。
そんな時代だからこそ、「安さにこだわる」という判断もあるだろう。その土俵で戦うことを否定はしない。しかし、安さを追求しようとすると結局、どうしても大きな企業が有利になる。大量仕入れによって原価高騰を最小限に抑えたり、DX（デジタルトランスフォーメーション）によって大幅なコスト削減が狙えるからだ。
それでもコスト削減は容易ではないだろう。10円、20円のコストカットのために、各社は厳しい戦いを繰り広げることになる。そして、やっとの思いで10円の値下げを実現したところで、今度は12円の値下げをした競合に売上をごっそり奪われることになる。
「頑張って価格を維持」はもうやめよう
つまり、もしあなたが「安さ」で勝負しようとするならば、そのような、1円を巡る厳しい戦いを覚悟しなくてはならないことになる。ならば、多くの企業は消費者が持つもう1つの顔のほう、すなわち「生活必需品への出費を削ってでも使いたいもの」へのシフトをこそ目指すべきではないだろうか。
日本企業は企業努力により、価格上昇をなるべく抑えてきた。その努力がどうにもならなくなってきている今、その常識を捨て去るときだ。
日本語ではそもそも、「頑張ります」「勉強します」という言葉が値下げを指すくらいだが、そのことがいまだに「良い商品を安く普及させることこそが重要」という、戦後の日本の常識が色濃く残っている証拠だ。もちろん、そうした時代を作ってきた先人たちには感謝をしつつ、今こそそこから脱却すべきなのだ。
「安いこと＝善」「高いこと＝悪」という常識を捨て去ること。言い換えると、価格維持のため、あるいは値下げのために「頑張るのはやめる」と決断すること。それが、価格上昇時代にうまく対処するためのスタートだ。
（小阪 裕司 ： オラクルひと・しくみ研究所 代表／博士（情報学））
