ヤンマー、“エルメス化”改革は成功するのか?天気予報からフェラーリ型トラクターへ

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「ヤン坊マー坊、天気予報!」

 30〜40代以上の方々には馴染みのあるフレーズだろう。1959年以来、テレビで放送されていた歴史ある天気予報だ。放送開始から50年以上の歴史を誇るが、2014年3月31日、静かにその歴史に幕を閉じた。CMは、とりわけ田植機・コンバイン・トラクターなどの稲作用農業機械の紹介が多かった。CMとは、ターゲット顧客に自社の製品・サービスを訴求する場である。スポンサーのヤンマーは、同番組を通じて農業従事者に自社の製品・サービスを訴求したかったのだと推察できる。確かに農業従事者にとって、明日の天気は農業という事業を行う上で重要な事業要素であり関心事項である。だから、ヤンマーの提供コンテンツ、ターゲット顧客、CM機会には整合性があったといえる。

 しかし、時代は変わり、即時性を求められる天気予報はインターネットで容易に取得できるようになり、わざわざテレビの前に鎮座して同番組を観る必要性は薄れてきた。また、農業従事者は年々減少し、ターゲット顧客も減少してきている。そして、ヤンマー社内でも海外展開を進める中、ヤン坊マー坊のイメージが企業ブランドにそぐわないという意見も出てきたらしい。その結果、14年をもって同番組はその歴史を閉じたわけだ。

 翻って、ヤンマーは、佐藤可士和氏、奥山清行氏、滝沢直己氏という3人の著名な外部デザイナーの力を借りて、庶民的なイメージの強かった同社を「エルメスのような会社」にしようと画策。フェラーリを彷彿とさせる深紅のトラクターのコンセプトモデル(図表1)や、若者受けしそうな先鋭的なデザインの農作業着などを生み出している(8月25日付日本経済新聞)。

 この改革は成功するだろうか? 厳しい見方になるかもしれないが、筆者はマリンスポーツ向け事業では成功し、残りの大半の事業では失敗すると考えている。では、なぜ成功と失敗の両極端の結果を予想するのか、説明していこう。

●ターゲット顧客が求めていないものを提供


 ヤンマーは、主にディーゼルエンジンを得意とする企業で、汎用を含む産業用・農業機械用・小型漁船用等のエンジンを製作している。農業、建設、漁業、マリンスポーツ向けにエンジンと機械を提供しており、海外売り上げが右肩上がりであり、堅調に売り上げを維持している優良企業だ。しかし、事業のポートフォリオを見ればわかるとおり、マリンスポーツ以外は、BtoB(企業から企業)向け事業である。

 BtoC(企業から個人)向け事業の場合、格好良さ、お洒落というのは購買意思決定要因として重要な要因の一つとなる。バッグを購入するときに、ブランドのロゴマークは重要だし、クルマを買う時には格好良いデザインは重要である。

 しかし、BtoBでは、格好良さやお洒落というのは、BtoCと比較すると相対的に重要ではない。造船事業を営む企業が求めるのは、お洒落な船舶用エンジンではなく、耐久性があり高機能な船舶用エンジンである。工作用機械メーカーも同様だ。だから、あくまでも前出日経新聞記事をベースとする見解となるが、「フェラーリを彷彿とさせる深紅のトラクター」は、ターゲット顧客が求めていないものを提供することになる。顧客が求めていないものを提供しても、それは顧客から支持されない。だから筆者は、これらの事業群に対し「エルメスのような会社」であることを提供価値としても、受け入れてもらえないと考えている。

 日本の農業は諸外国と比較し、事業規模が小さい。その結果、農業における事業生産性は諸外国と比較し、非常に低い。わかりやすく例えると、家電販売店や衣料販売店でいえば、商店街にある小さなパパママショップのようなものである。一方、諸外国の農業は、ヤマダ電機やビックカメラ、ユニクロだと考えればよい。どちらが事業生産性が高いかは、一目瞭然だろう。

 そこで現在、日本では農業の大規模化、工業化が推進されている。このトレンドに乗るなら、ヤンマーが目指すべき方向は、大規模プラントにおける生産性向上を果たすような大型トラクターの提供であり、生産管理サービスである。決してフェラーリ風の小型トラクターではない。

 また、若い農業従事者を呼び込む目的で作業着を開発したというが、これは本末転倒だ。農業従事者は高齢化が進み、若年層の農業従事者が少なく、将来的に尻すぼみの産業になっているが、筆者はそれで問題ないと思っている。というのも、家電販売店のパパママショップと同じで、大型量販店がその役割を効率的に代替してくれるからだ。前述のとおり、農業の事業生産性を諸外国と同レベルにするには、農業の大規模化、工業化が必要である。将来的に農業の担い手は、個人農業従事者ではなく、企業だ。だから、ここでもお洒落な農業作業着(図表2)は必要ないというのが、筆者の考えだ。

 もちろん、若年層がこれから農業事業に参入することを否定しない。小規模ながらも有機農業など、差別化を図れるビジネスモデルであれば、事業としての成功可能性は十分にある。しかし、彼らは自分の夢が農業であったり、事業として魅力を感じるから農業に参入するわけであり、作業着が格好良いから農業に参入するわけではない。それゆえ、若い農業従事者を「呼び込む」目的で格好良い作業着を開発しても、若者は「呼び込まれ」ない。

 一方で、海外事業を中心とするマリンスポーツ領域では、デザインの高品質化が効果を及ぼすだろう。欧米諸国の富裕層を主戦場とする高級プレジャーボートでは、デザイン性が購買決定要因の中で重要な要因となりうるからだ。特に日本製品は富裕層向け製品でも、デザイン性を軽視し、機能性で勝負し負けていることが多い。だから、マリンスポーツ領域におけるヤンマーの取り組みは、他の日本企業が軽視している(または、苦手としている)デザイン領域に先進的にチャレンジするものであり、競争力を高めることができるだろう。

●事業の将来性予測における3つのポイント


 今回は、ヤンマーをケースとし、その事業の将来性を予測してみた。事業の将来性を予測するときに重要なのは、

 1.誰に提供するのか
 2.何を提供するのか
 3.提供するものを喜んでもらえるのか

という3つの要素を検討することである。

 ヤンマーは、デザイン性を高めた製品を提供する(2)という方針を打ち出したが、農業従事者(1)は、それを必要としない(3)という予測をし、欧米を中心とする富裕層(1)は、それを重視する(3)という予測をした。その結果、それぞれの事業で明暗を分ける予測をしてみた。

 新聞を読んだり、ビジネス誌を読む時に重要なのは、ただボーッと記事を眺めるのではなく、このように記事から「このビジネスはうまくいくのかな?」「うまくいかないのかな?」と自分の視点・判断軸で、考えてみることである。

 これからも、筆者の視点で考えるビジネス記事の読み方、楽しみ方をご紹介していくので、お楽しみにしていただきたい。
(文=牧田幸裕/信州大学学術研究院<社会科学系> 准教授)