米アップルのティム・クックCEO(写真:ロイター/アフロ)

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 米アップルの2016年7〜9月期決算が発表された。前期の2四半期連続して減収減益というこれまでの状況と変わらず、今期も減収減益という指定席に落ち着いた。

 主力のiPhoneをはじめ、iPadやMac、さらにはiPodやApple TVを含むその他のハードウェアおよびアクセサリの売上が軒並み横ばい、減少するなか、唯一App Storeやその他サービスの売上が63億2,500万ドルと好調で、前年同期比24%増を達成した。

 ここ数年、アップルはマーケティング重視にシフトして既存製品の改良・改善に経営資源の多くを投入してきたが、スマートフォンやタブレット市場の成熟化とともに、その効果は縮小しつつある。アップルがこれまで繰り出してきたマーケティングの打ち手は、製品のデザインの刷新や技術の向上に特化するものであった。

 こうした打ち手が通用しなくなった今、アップルがマーケティングですべきことは、もはや残されていないのではないか。アップルの強みは世の中を変える製品力にあるが、今のアップルにはこの製品回帰のスタンスが足かせになっている。そろそろこのスタンスを修正して、リテンション(顧客維持)にも目を向けるべき時期がきている。

 アップルはすでにアップルブランドをグローバルレベルで確立し、「アップルの製品なら使う」というユーザーを世界で多く抱えている。iPhoneでは、数年前に機種乗り換えリピーターの7割越えを果たしている。現在のアップルは、こうしたユーザーをシステム的に囲い込む術を持っていない。

 たとえば、米アマゾンが展開するAmazonプライムは、その模範とすべきひとつの方法であろう。プライム会員制度の設置は、リテンションの強固な武器となり得る。すなわち、音楽配信サービスなど既存のコンテンツサービスの特典を集めてプライム会員向けに提供すれば、多くのアップル信者を優遇して囲い込むことが可能となる。iPhone人気が絶頂期にあるこのタイミングでリテンションを強化することは、定額収入の確保にもつながる。

●大きな課題

 今回の決算では、地域別にみてもその明暗は鮮明となった。米国や中国で売上高が対前年同期比でマイナスとなるなか、日本と欧州が好調で、それぞれ10%増と3%増を達成した。中国は、政府によるローカル企業への手厚い政策で、ファーウェイやオッポなどのローカル企業が、スマートフォン市場シェアの1位から4位までを独占するに至っている。いかに日本や欧州が好調であっても、この2市場で中国市場分の穴埋めをカバーするには至らない。

 アップルにとって重要なのは、ハイエンドのポジショニングを維持しつつ収益力を高めることにある。そのため、中国のローカル企業が主戦場とする価格競争に入り込むのは得策ではない。まずは、今後中国やインドで需要の主流となり得る中間層をいかにして取り込むかが、新興市場を重視するアップルにとっての大きな課題となろう。
(文=雨宮寛二/世界平和研究所主任研究員)