モノが余りだすと、モノが提供する単純な機能はあたりまえであり、その機能がその個人の価値観をどう満足させるかが焦点となってきた。こうしたニーズにどう応えるか、それがコラボレーションの力だ。かつてレビットは、「人は化粧品ではなく化粧品が約束する魅力を、直径1/4インチのドリルではなく、その大きさの穴を消費するのだ」と語った。顧客はその商品そのものを買うのではなく、その商品が与えるベネフィットを買うという