製品コンセプトが「伝わる」、「伝わらない」で見え方が全く異なってしまうという一つの例。

　発売は昨年11月なので少し前になるが、アサヒフードアンドヘルスケアの「スープカフェ」というカップスープ商品がある。ラインナップはコーンポタージュ、ホットショコラ、 クラムチャウダーの3種。商品の特徴は「フタが付いていること」。そう、スタバやタリーズ、その他カフェのテイクアウトでおなじみの、フタの一部が開いてそこから飲むというスタイルだ。

　筆者だけなのかもしれないが、この商品をコンビニの店頭などで見ても、全く響かなかった。「フタ付きだと何がうれしいの？”カフェ”ってオシャレッぽいってこと？」。さらに、「スープなのにココアがラインナップされているってどういうこと？」と理解不能。以来、店頭で見かけても手に取ることなく、ほとんど気にもとめない存在になっていた。

　ところが、店頭にPOP（次ページ下部画像参照）が導入された瞬間に、この商品のコンセプトが一発で伝わった。「フタ付きだから、片手で飲める」。まだ伝わらない。しかし、POPの側面に「デスクで便利、片手で飲める！」と書いてある。さらにPOP上部に書いてあるコピーも重要だ。「フタ付きだから、冷めにくく、においが広がらない。」
　この商品はオフィスのデスクで、昼食時以外の小腹が空いた時、「コーヒーの代替」として、仕事の片手間に飲むスープなのだ。コーヒーを飲みすぎておなかがじゃぶじゃぶにならないし、カフェインで空きっ腹の胃が痛む事もない。また、人から見られても、いかにも「なにか食べてます！」という風情ではなく飲みものを飲んでいるだけのような様子で食べられる。

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