コカ・コーラが「綾鷹」とおにぎりの組み合わせをアピール強化する理由 広告は宇多田ヒカルさんと鈴鹿央士さんで役割分担
コカ・コーラシステムはこの秋冬、「綾鷹」とおにぎりの組み合わせの訴求を強化する。
9月24日、期間限定で開始したサンプリングイベント「おにぎりと綾鷹屋」で日本コカ・コーラの下永加奈子マーケティング本部トータルティーカテゴリー事業本部緑茶事業部ディレクターは「緑茶飲料を多くの方に楽しんでいただけるシーンを検討した結果、昼食を中心とする食事のシーンが最も多いと考えた。リニューアル後の今秋から、『綾鷹』とおにぎりをテーマにした」と語る。
食事の中でも、特におにぎりにメニューを絞った理由については、長年セットで親しまれてきた点を挙げる。
「おにぎりは緑茶よりも高い頻度で消費されており、おにぎりと一緒に飲まれる飲料で最も多いのは緑茶。当社の調べでも、おにぎりと緑茶は一緒に購入される率が高かった」と説明する。
近年、おにぎりの専門店が増えてブームになっていることや、手早く昼食をとりたい生活者がおにぎりを支持している点も後押しとなった。
この考えのもと、同イベントでは「綾鷹」650mlとおにぎりを無料配布。
同イベントで配布されるおにぎりは、5種の具材と3種のトッピングからそれぞれ1つずつ選べるようになっている。
29日の16時から18時には、東京で一番古いおにぎり専門店を謳う「おにぎり浅草宿六」のおにぎりが提供された。
「綾鷹」とおにぎりは、なくなり次第配布終了する。9月30日までのイベント期間中の「綾鷹」の配布本数は1万本以上を予定する。
「綾鷹」は9月6日、ペットボトル緑茶ブランドとして初めて、一般社団法人おにぎり協会の認定緑茶になった。
緑茶の一杯目のような旨みと後味の軽やかさがあることと、飲み飽きない味わいでどんなおにぎりにも合うことが同協会から評価された。
同協会の代表を務める中村祐介氏は「おにぎりとお茶を交互に飲んでいただくと、それぞれのおいしさのコントラストが鮮明になり、それぞれの味わいよりを楽しめるようになる。ぜひ『綾鷹』でも体験していただきたい」と呼びかける。
同協会では、おにぎり専門の職人やおにぎり専門店従事者など“おにぎりのプロ”約30人を対象に、「綾鷹」とおにぎりを実際に食べてもらいアンケートを実施したところ、回答者の9割以上が、「綾鷹」とおにぎりは合うと答えた。
24日のPRイベントには俳優・モデルの鈴鹿央士さんも登壇し、おにぎりと「綾鷹」の組み合わせを体験した。
イベントでは20-30代の若年層による話題化も狙う。
東急プラザ原宿「ハラカド」（東京都渋谷区）で「綾鷹」のサンプリングイベントを開催するのは、今年5月に行った「綾鷹 雲海イマーシブ茶会」に続き2度目となる。
「『ハラカド』はオープンしたての話題のスポットで、特に20代から30代の方にとって魅力のある場所。そこで体験することによって、SNS等で情報を発信していただけるという効果を狙っている。5月のイベントでは、我々の予想を超える若い方の発信力の高さに驚いた」との下永氏は振り返る。
そのほかのコミュニケーション施策は、8月19日から、鈴鹿さんが登場する新CMを公開。「綾鷹」アンバサダーの宇多田ヒカルさんが登場する「自分のリズムでいこう。宇多田ヒカル」篇と並行して展開している。
「宇多田さんのCMではブランド全体のメッセージを発信し、鈴鹿さんのCMではおにぎりとの組み合わせに特化した発信を行う」と役割分担している。
