看板商品の「熟成醤油ラーメン 肉そば」（筆者撮影）

ラーメンといえば、寒い季節というイメージがあるが、1年を通じて8月にもっとも売り上げが大きくなるチェーン店がある。

「丸源ラーメン」（運営会社：物語コーポレーション、本社：愛知県豊橋市）だ。2001年に1号店をオープンしてから、現在41都道府県で196店（2023年7月13日時点）を展開する。

丸源ラーメンはラーメンチェーンとしての存在感を年々高め、首位のチェーン（A社）を猛追中だ（下グラフ）。

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コロナ前と比較しても足元の業績は好調だ。

「2023年6月期は、各月の既存店売上高・客数ともに前年比110〜140％台で推移しています。コロナ前2019年6月と今年6月を比較すると約120％となっています」とブランドを統括する池田頼信事業部長は話す。

危機感から生まれた看板商品「肉そば」

店の主力商品が「熟成醤油ラーメン 肉そば」（759円＝税込み、以下同）だ。店舗の看板にも大きく商品名とイラストが描かれ、店の前を通るクルマや歩行者にも訴求する。


宮前平店（神奈川県川崎市）にはイラストで描かれた「肉そば」（右）も掲示されていた（筆者撮影）

「この1年で1724万杯以上（※）ご注文いただきました。丸源ラーメン＝肉そばという認知度も高まり、多くの方に支持されています」（同）

（※）2022年7月1日〜2023年6月30日、全店におけるイートイン出数（物語コーポレーション調べ）

1号店は2001年、三河安城店（愛知県安城市）だった。

「いきなり繁盛店となり、月商3000万円を記録。その後、各地に店舗を拡大しましたが、やがて売り上げが鈍化。数年間は厳しい時期を過ごしました」（池田事業部長）

売り上げ低迷の打開策として、競合と差別化できる商品が必要だと考え、商品開発に着手した。こうして誕生したのが、肉そばだ。

「『世の中にないラーメンをつくりたい』という思いで、当社の和食職人が開発。味に加えて、美味しさを感じていただく食の5原色（柚子こしょうおろしの”赤”、焼き海苔の”黒”、背脂や丼の”白”、麺やスープの”黄”、青ネギの”緑”）を丼に配置しています。実は、肉そば以外に『つくねそば』も開発したのですが、こちらは伸び悩みました」（同）

2004年に期間限定の「たっぷり背脂の肉そば」として発売されると大好評となり、翌2005年にグランドメニュー（定番商品）に昇格。2009年頃に看板商品となった。

提供時からの「味変」も訴求

肉そばは「食べ方の極意」として味の変化も提案する。メニューにも、�．后璽廚鬚劼箸�ち、�◆屬匹蹐世譽蕁写�」を入れる、��「揚げにんにく」を入れる、�ぁ嵜檗廚鬟后璽廚悄△筏�されていた。ウナギ料理ひつまぶしの3回ならぬ「4回試し」を勧める。

「ラーメンの好みは千差万別ですが、時には違う味を楽しんでいただきたいと思います。当社にはお客さまに対する“おせっかい”文化があり、これもそのひとつです」（同）


食べ方を提案するメニュー、右上は調味料（写真：物語コーポレーション）

味変のトレンドを補足すると、2017年頃から「マー活」と呼ぶブームが起き、麻（マー）のしびれるような辛さを楽しむ消費者が増えた。インスタントラーメン（袋麺）の取材では、みそラーメンや塩ラーメンに足すのは、「圧倒的にラー油が多く、みそラーメンにはコチュジャンを入れる人も目立つ」という話を聞いた。何かで味を変える人は多いようだ。

店には「鉄板玉子チャーハン」（小サイズ385円、中サイズ495円）もある。この商品は鉄板の中央に円形のチャーハンが乗っており、運ばれた後、店舗スタッフが溶き卵をチャーハンの周囲にかけてくれるパフォーマンスつき。すぐにかき混ぜるか、しばらく放置するかはお客次第だ。これも味変であり、おせっかい文化といえるだろう。


「チャーハン餃子セット」は、プラス料金でお好きなラーメンも頼める。この時は肉そばを注文（筆者撮影）

「ファミリーやグループでも来店される大型店は『大衆性と専門性のバランスが大切』」と池田事業部長は力説する。

「肉そば」は専門性だが、大衆性として「醤油ラーメン」「とんこつラーメン」「塩ラーメン」「味噌ラーメン」も揃える。サイドメニューには「餃子」（319円）や「からあげ」（429円）、おつまみとして「フライドポテト」「枝豆」（各209円）などもある。

ご当地ラーメンが多い中で全国展開できた理由

日本は各地域にご当地ラーメンがあり、それぞれ味も違う。大きく分けて、東日本は煮干しのしょうゆベース。西日本、特に九州はとんこつベースがほとんどだ。

なぜ、丸源ラーメンは北海道から沖縄県まで出店できたのだろうか。

「じわじわと浸透した結果だと思います。丸源ラーメンが受け入れられるまで苦労しました。北海道でも札幌は味噌ラーメン、函館は塩ラーメンの文化です。九州はとんこつ系ですが、博多と久留米（ともに福岡県）ではとんこつのつくり方も違います。また香川県は、高松や丸亀に代表される“うどん県”という地域文化があります。

一方、当社には『地域一番店主義』という戦略があり、『一度はじめた商売はやめない』という哲学もあります。そのためにメニューも外装も、お客さまのニーズや時代の変化に合わせて変えていく。繁盛店になるまで約10年かかった例もあります。

展開するうちにわかったのは、地域の人気店は中型店や小型店で、メニュー構成も絞った個人経営が多いということ。実は、大型店で多彩なメニューを揃えた店は少ないのです」（同）

現代のように情報拡散が速いと、昔に比べて地域差は薄れていく。そして友人や知人とも気軽に立ち寄れる大型店は、特に車社会の地方では使い勝手がよい。もちろん店に魅力があってこそだが、こうした複合要因も追い風となったのではないか。

夏休みには家族客がファミレス感覚で来店

ところで、8月の売り上げが大きいのはなぜか。

「もともとファミリー客が多いので、お子さんが夏休みに入ると家族で来店されます。この時季、家庭では火を使う料理をしたくないでしょうが、外食なら気にしなくてよい。空調も整っており、座席が広いのもご利用されやすいと思います」

多彩なメニューや手頃な価格帯以外に、ロードサイド店が多く、車で来店できることもファミレス感覚で使いやすいのだろう。

未来の顧客である子どもに向けた訴求も行う。小学生までが注文できる「お子さまラーメン」は209円という安さで、“えらべるおもちゃ”つき。高学年向けには大人サイズの「肉そばデビューセット」（759円）もあるが、これにもおもちゃがつく。


子ども向けのメニュー（左）と店内に用意されたおもちゃ。好きなものを選べる（右）（ともに物語コーポレーション提供）

ラーメンチェーンでありながら、どこかファミレスや、喫茶店風だったりするのは、同社の発祥が愛知県であることと関係があるのかもしれない。愛知県は喫茶モーニングで有名な土地柄。当地の人はオトクやオマケが大好きだ。ソフトクリーム、カップソフトを頼みやすい価格（各107円）で提供するのにも、愛知の食文化を感じる。

ちなみに同社には、国内店舗数で300店を超える「焼肉きんぐ」がある。大黒柱は焼肉事業、次いでラーメン事業だ。中には「焼肉きんぐ」と「丸源ラーメン」が隣り合わせの立地も。物流コストの視点でも食材供給などがしやすく、スケールメリットが働くのだろう。


「丸源ラーメン」（左）と「焼肉きんぐ」（右）が並ぶ、東京都小平市の店舗（筆者撮影）

DXが進んでも、おせっかい文化は残したい

コロナ禍から通常の生活モードに戻った現在、外食需要も復活した。従業員採用を活発化する店も増え、人材の獲得が激化している。丸源ラーメンも例外ではない。

「今後はチェーン店の統一感を大切にしつつ、複雑だったメニュー構成を絞るなど、現場の運営しやすさを向上させて、さらなる顧客満足につなげていきます。集客数も伸びた現在、それに取り組まないと、郊外の大型店は立ち行かなくなります」（池田事業部長）

近年は多くの外食チェーン店で、注文をタッチパネル、支払いをセルフレジにするなど、DX（デジタルトランスフォーメーション）化も進めている。

「当店も注文はタッチパネルの全店導入を進めています。受注ミスも減り、新規に採用したスタッフが定着しやすいメリットもあります。

一方で、DXが向かない業務もあります。ラーメンをつくる調理作業や、商品提供などです。配膳ロボットにラーメンを運ばせることは考えていません。従業員が提供しながら、周囲のテーブルの状況も見て回る。お客さまの快適性を踏まえたうえでのおせっかい文化は残したいと思います」（同）

前述の肉そばの提供杯数（約1724万杯）は、2019〜2020年（2019年7月1日〜2020年6月30日）比で約300万杯も増えた。今後「フードコートへの出店」など課題も残るが、味と接客を磨き、顧客ニーズに応え続ければ、丸源ラーメンの勢いはしばらく続きそうだ。

（高井 尚之 ： 経済ジャーナリスト、経営コンサルタント）