デニーズが235円で「名古屋式モーニング」を始める理由
ドリンクを頼むと無料でトーストとゆで卵が付いてくる――デニーズがそんなモーニングサービスをスタートした。コメダ珈琲など名古屋近郊の喫茶店では定番のサービスに、ファミレスのデニーズが今取り組む理由とは？
3月18日、ファミリーレストランのデニーズは、コーヒーなどドリンクを注文するとトーストとゆで卵が無料で付いてくるモーニングサービスを開始した（朝6時から10時まで）。アルコール以外であればどのドリンクでも対象となるが、ドリップコーヒーならば235円（以下、価格はすべて税込）と安価な上におかわり自由。ドリンクバーがある店舗では、329円のドリンクバーで同様のサービスが受けられる。また、バランス良く食べたいという人向けには、103円の追加メニューで「国産野菜のミニサラダ」や「コーンスープ」を提供する。
ドリンクを注文すると、トーストやゆで卵などが“おまけ”としてついてくるのは、名古屋など中京エリアの喫茶店に多いサービスだ。なぜファミリーレストランのデニーズがこのサービスを始めたのだろうか。
■コメダ珈琲店の影響は大きい
「名古屋の喫茶店では昔から根付いているサービスですし、なんといってもコメダさんが関東に来たことで、東京でも知られるようになりました」と話すのは、デニーズを展開するセブン＆アイ・フードシステムズの広報部。
「コメダさん」とはコメダ珈琲店のことだ。名古屋発祥の喫茶店チェーンで、朝11時までの時間にコーヒー（420円）などのドリンクメニューを注文すると、無料でトースト＋α（ゆで卵、たまごペースト、おぐらあんから選択）がついてくるサービスを実施している。
しかし名古屋圏では昔から根付いている“文化”だけに、デニーズもこうしたサービスがあることは以前から把握していたはずだ。「なぜ今？」と聞いたところ、返ってきたのは「モーニングのお客さまが増えているんです」という答えだった。
■モーニングタイムの来客が増えている
一般にファミレスが最も混むのは昼、次が夜で、3番目が朝（残りは午後、深夜、早朝など）。アイドルタイムというほど空いているわけではないが、モーニングタイムに満席というファミレスはほとんどないため、この時間帯の来客が増えれば売上増に直結する。
デニーズでは、2014年に50万人、2015年に45万人、モーニングタイムの客数が増えたという（いずれも前年対比）。こうした流れを受け、2015年3月には「コンビネーションブランチ」（948円）「フルグラ＆サラダモーニング」（587円）などのモーニングメニューを強化した。特にコンビネーションブランチは、ミニハンバーグ、スクランブルエッグ、ソーセージ、生ハムサラダ、ベイクドポテトなどが並ぶ、昼食並みに食べ応えのあるメニュー。「ちょっと高くてもしっかり食べたいというニーズに応え、実際に人気もありました」（セブン＆アイフードシステムズ広報部）
トースト＆ゆで卵サービスも、こうしたモーニングタイム強化策の延長線上にあり、従来のモーニングメニューと両方提供していくという。デニーズには一部、一般店舗よりも店長の裁量が大きく、実験的な試みを行える店舗があり「今回のサービスは、松戸店から上がってきたものです。『実際にやってみたら（モーニングタイムの来客に）効果がありますよ』という声があったので、全国で採用することになりました」（同上）
■シニア層で新たな需要を開拓
モーニングタイムを強化するもう1つの大きな狙いが「シニア」だ。出勤途中でゆったりと朝食をとるのは難しくても、定年退職して、朝の時間にゆとりのある人であればメニュー次第でファミレスに朝食を食べにきてくれる可能性は高まる。
ガスト（299円〜）、ジョナサン（399円〜）、ロイヤルホスト（440円〜）といった他のファミレスでもモーニングメニューを提供しているが、いずれも「メニューを選ぶとセットドリンクが付いてくる」という形になっている。果たして「好みのドリンク＋トースト」の名古屋喫茶店方式モーニングは、デニーズによって全国区で根付くだろうか。
（PRESIDENT Online編集部 吉岡綾乃＝文）
