行動経済学の権威、ダニエル・カーマンは、私たちの「思考（判断や意思決定）方法」には「２つのシステム」があることを示しています。



２つのシステムとは以下の通り。

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・システム１

直感的な情報処理を行なうもの。
多くは過去の行動、経験や記憶、ちょっとした手がかりに基づいて簡便に迅速に判断します。

消費行動であれば、「いつも購入しているから」という理由で選択する場合は、システム１を採用しています。

「ちょっとした手がかり」というのは、単に、「友人が持っているから」「好きなタレントが宣伝してるから」といった、表面的な選択理由のことです。

・システム２

合理的・論理的情報処理を行なうもの。
様々な情報を多面的に評価・検討し、熟慮した上でできるだけ合理的に判断する方法です。

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人は、時と状況に応じて「システム1」と「システム2」を使い分けています。なぜなら、思考すると時間とエネルギーを節約するためです。

例えば、「歯ブラシ」を買い換えるたびに、「今回はどのブランドにしようかな？」と熟考する人は少ないと思います。ほとんど思考停止状態で、「いつものやつ」を買い物カゴに入れるのではないでしょうか？（システム１）
　
一方、「自動車」を購入するとなったら、即金で買えるリッチマンを除き、どのメーカー・車種にするか、じっくりと時間をかけて検討するはずです。（システム２）

行動経済学では、直感に頼った簡便な意思決定方法である「システム１」が、意思決定に対して様々なバイアスを与えていることを指摘し、こうした様々なバイアスを生み出すものを「ヒューリスティック」と呼んで研究対象としているわけです。

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さて、消費者行動研究でも類似の仮説がありました。

「精緻化見込みモデル」（Elaboration Likelihood Model）

です。


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