レバレッジ代表・只石昌幸さん。1975年生まれ、群馬県出身。法政大学からキーエンス入社後、ホストなどを経験。2006年にレバレッジ設立。波乱万丈の経営者への道のりと、「プロテインから広がる未来」を聞きました（筆者撮影）

「プロテイン」と聞いたとき、あなたは何を思い浮かべるだろうか？「マッチョが筋トレ後に牛乳に溶かして飲むもの」という認識はもう古い。「美容・健康・ダイエット」、そう広告上でアピールするスリムな芸能人に憧れ、日々の食生活に取り入れるもの──。それが今のプロテインの新常識だ。

そんな“新常識”の真逆を行き、いま爆発的に売り上げ伸ばしているプロテインが「VALX（バルクス）」だ。展開当初の“広告費はゼロ”。プロデューサーはゴリゴリマッチョの“筋肉博士”。ターゲットは“筋トレ玄人”。異例の戦略でプロテイン界に革命を起こしているのが、フィットネスブランド「VALX」のレバレッジ代表・只石昌幸さん（46）。

新卒で入ったキーエンスを3年で辞めホストに、貯金ゼロの生活、起業……。波乱万丈の経営者への道のりと、「プロテインから広がる未来」を聞いた。

わずか2年で業界大手に名乗りを上げた

濃い顔立ちにガッシリした体、低い声で落ち着いた話し方……。「渋谷のベンチャー経営者、というより、昭和の映画スターみたいだな」。只石さんに会ったときの記者の第一印象だ。

「最近、空手の黒帯をとったんです。40歳を過ぎてもまだまだ成長しているんだって実感しています」。只石さんは武術家の側面も持ち、ベンチプレスで100kgを上げる“マッチョ社長”。渋谷の一角に構えるおしゃれなオフィスよりも、畳のほうがよく似合いそうだ。ただ、“古風”とはほど遠い先進的な経営手法により、VALXプロテインを大ヒットさせている。


2019年に立ち上げたD2Cブランド「VALX」。有名トレーナー・山本義徳さんがプロデュース。ホエイプロテインのほか、サプリメントなども展開している（筆者撮影）

2019年に立ち上げた、プロテインを中心とするD2Cブランド「VALX」は、広告費に頼らずSNSマーケティングを駆使し、わずか2年でAmazonベストセラーになり、業界大手に名乗りを上げた。楽天市場でも「ホエイプロテイン」の売り上げベスト10（2月15日時点）に入るなど、人気は継続している。その「VALX」がヒットした背景を分析すると、【�々皀灰好僉曄抬�玄人ファン】【�０�みやすさ】の3つの要素があった。

【�々皀灰好僉曄６罰�随一の知名度を誇る“プロテインの絶対王者”「ザバス」（明治）は、大谷翔平選手など大物をCMに起用し、スポーツ店などの店頭にずらりと並べることで認知度を高めている。D2Cブランドが太刀打ちしようとすると、広告予算を捻出するために商品の原価率を下げがちだ。すると「商品の原価率が20%程度に抑えられ、価格が上がってしまう」（只石さん）という。

「VALX」の戦術は違う。展開当初の広告費はほぼゼロ。店頭に商品をまったく置かず、Amazonや楽天、自社HPからの販売のみだ。その代わり原価率は50％程度にし、質の高いものを安価で販売できている。しかし、「そもそも認知されなければ売れない」という新興ブランドの課題はある。それを解決したのが、“筋肉博士”とのコラボレーションだ。

もともとは顧客が求めるパーソナルトレーナーとのマッチングを行う「パーソナルトレーニングジムの総合情報サイト」で成果を上げた只石さん。プロのトレーナーから「安くていいプロテインがない」という悩みを聞いたことで、開発・販売に乗り出した。そこでタッグを組んだのが“筋肉博士”こと、山本義徳さん。K-1選手や大リーグのダルビッシュ有投手などの指導をしてきた、日本有数のトレーナーだ。

プロテインは「美味しくなければ続かない」

山本さんは、自身も強く求めていた「高品質プロテイン」をレバレッジでプロデュースし、さらには普及にも一役買っている。レバレッジと協力してほぼ每日アップしているYouTubeチャンネル「山本義徳 筋トレ大学」で、効果的な筋トレ方法とともにVALXプロテインを紹介することにより、認知度は一気に上がっていった。

チャンネル登録者数は53万人（2月15日時点）を超え、山本さんも「YouTubeを通じて多くの人に正しいトレーニング方法を伝えることにやりがいを感じている」と、相乗効果を実感している。


ダルビッシュ有投手なども指導した日本有数のトレーナー・山本義徳さん（奥）。愛称は“筋肉博士”。YouTubeチャンネル「山本義徳 筋肉大学」は登録者53万人を超えている（筆者撮影）

“筋肉博士”とのタッグにより【��玄人ファン】に刺さった。高品質で安価なプロテインは、親交があったトレーナーの口コミでどんどん広がっていき、現在は愛用を公言する芸能人も出てきた。最初から一般向けでは「ザバス」など大手には勝てない。“筋トレ玄人”の信頼を勝ち取り、シャンパンタワーのように一般にも広げていく戦略が成功した。

【�０�みやすさ】も継続購入の大事な要素だ。記者は学生時代からスポーツをしており、プロテイン歴も長い。VALXプロテインを飲んでみて「水にすぐに溶けて、味も美味しい」と感じた。只石さんも「美味しくなければ続かない」と、味にはこだわりを見せる。味はバナナやチョコレート、抹茶などの定番はもちろん、コーンポタージュ（数量限定）や杏仁豆腐などの変わり種も販売されている。


「コーンポタージュ風味」。ホットで飲めるプロテインとして期間限定で販売し、現在は品薄に（写真左）。「杏仁豆腐風味」のプロテイン。そのまま飲んでも美味しいが、固めてデザートのように食べることができる（写真右）（写真：レバレッジ）

「VALX」を手がけるレバレッジは、3年連続増収の2桁成長、2021年3月期は前年比成長率362％と、まさに飛ぶ鳥を落とす勢い。しかし経営者の只石さんは「まだまだ認知度か低い」と兜の緒を締める。油断と慢心こそ命取りになると、自身の経験から知っているからだ。

群馬県に生まれた只石さん。幼少期に祖父の会社が潰れたことで両親から「経営者にだけはなるな」「いい学校に行き、いい会社に一生勤めろ」と、厳しい教育を受けて育った。その反動で中学生のとき“中途半端な不良”になったという。ある日、小競り合いの末、相手を入院させてしまう。

そのとき担任の教師からかけられた言葉が、彼を変えた。「お前は頭がいいのにもったいないよ」。自分を見ていてくれる人がいる。期待に応えたい。「死ぬほど勉強した」結果、群馬県トップの進学校・高崎高校に合格し、その後法政大学に進学した。

就活時、「年収が高い会社に入りたい」と思い、業界研究などの“器用な対策”が功を奏してキーエンスに入社。順風満帆に見えたが、入社後に落とし穴が待っていた。優秀な同期にかなわず、成績は最下位。それなのに「高収入」というプライドが邪魔して謙虚さを失い、地道な努力をせずに遊び歩く日々。成果をまったく出せない中、「自分の人生はほかにある」と、わずか3年で辞めた。

キーエンスを辞め選んだ道はホスト

再就職を目指すも、年収はキーエンス時代に及ばない。「俺はこんなもんじゃない」。選んだ道はホストだった。「『俺はすごいからホストで簡単に稼げる』って思ってたんです。実力で会社員よりも稼ぐぞ、と。でも最初に選んだのは浅草のホストクラブ。歌舞伎町じゃなくて、浅草なら勝てるだろうと」。しかし、プライドが高いせいかまったく固定客がつかない。

「浅草は客のレベル低い」と言い訳し、わずか8カ月で辞めて歌舞伎町へ。もちろん通用しない。ホストの2年間でついた固定客はたった1人。成績はもちろん最下位。貯金はなくなり、親の仕送りで生活し、友人の家を転々とする日々。プライドはズタズタ。逃げるようにホストを辞めた。


ホスト時代の只石さん。キーエンスを辞めて挑戦するもまったく固定客がつかず、2年で断念。20代後半で貯金がなくなり、親の仕送りで生活をしていた（写真：只石さん提供）

立ち直ったきっかけは、キーエンス時代の同期だった。アフィリエイト事業を勧められ、パソコン1台でレバレッジを起業。危機感の中、必死に勉強した。「こだわり社長」という名前でグルメ情報の記事を書き続け、アメブロ公式ブロガー1位に。確かな手応えを感じ、アメブロ執筆代行やHP制作を受託することで会社は成長していった。

しかし、“悪い癖”が出てしまう。経営者というプライドと傲慢。「『俺が稼いでるんだぞ！』と怒鳴りながら、デスクのありとあらゆる物を部下に投げつけるんです。完全にパワハラでした」。

ある日、部下10人全員から辞表を突きつけられた。傲慢になり、謙虚になり、また傲慢に……。何度同じことを繰り返すのか。自問自答をくり返した。

「大事なのは人の言うことを聞くこと。自分だけの力では絶対にうまくいかない」。謙虚さを心に刻み、再々スタートを切った。その謙虚さにより、「顧客は何を求めているか」を察知することができた。2016年、パーソナルトレーニングジムの総合情報サイト「ダイエットコンシェルジュ」を立ち上げるなど、フィットネス業界に進出。その経験と人脈を生かし、大ヒットの「VALX」を生み出した。


1月に東京・武蔵小山にオープンした初の「VALXジム」。コストカットで、「月会費3000円台から」を実現（定員に達したため新規入会停止中）。ボディービルの国際大会でも使用される上級者向けのマシンも導入されている（写真：レバレッジ）

急成長の背景には、「コロナ禍の健康意識の高まり」もあった。だからこそ一過性ではだめだ。1月にはVALX初の店舗事業「VALXジム」を東京・武蔵小山にオープンさせた。24時間オープンで、顔認証やWEBで入会手続きが完結するなどDX化を進めている。

最近他社でもよく見るスタイルだが、驚くのは価格。広告費の削減やパーソナルトレーナー事業との連携などで「月会費3000円台から」という低価格を実現した（定員に達したため新規入会停止中）。

「日本のジムは高すぎる」

「日本のジムは高すぎます。この価格をベースに全国に展開していきたい」。只石さんはジム業界にも風穴を開けようとしている。しかし、コロナ禍で苦戦するジムも多い中、なぜあえて挑戦したのか。「コロナ禍だからこそ、人々は健康が大事だと気づいたんです。そこに勝機はあります」。

急成長するベンチャー特有の課題もある。人手不足だ。トップの志が高いからこそ、入社希望者とのマッチングの難しさも痛感している。そんな中でも会社の“強み”がいい人材を呼べると信じている。「筋トレ好きな人は自己管理ができる人。つまり優秀な人が多い。筋トレを通じてレバレッジを知ってもらい、一緒に働けたらと考えています」。これまで培ってきたビジネス手腕が採用でも通用するのか。腕の見せ所だ。

玄人向けだった事業は、どんどん一般向けにシフトしてきている。ライバルも多くなる。「筋トレはファッションだと広めたいですね。その認識を当たり前にすることで市場は広がっていきます」。商品を売るだけでなく、文化を変える。只石さんの目標は高い。

最後に、若いビジネスマンに伝えたいことは何かと聞いた。「自分の力を過信して頑張ろうとしないでほしい。周りを頼っていいんです」。そして、最後に口をついたのはやはりこの言葉だった。「謙虚であれ」。傲慢やプライドにまみれた地獄からはい上がってきたからこそ、この言葉は重かった。

（長谷川 翼 ： フリーライター）