競争のない市場を切り開く「ブルーオーシャン」。しかし、成熟市場において実現は難しい。好むと好まざるに関わらず、戦いは血で血を洗う競争の「レッドオーシャン」となるのが現実だ。如何ともしがたい現実の前では、「徹底した戦い方」ができるか否かで生き残りが決まるのである。

　ブルーオーシャンのキモの一つは、「バリューイノベーション」といわれる考え方である。付加価値を生み出しつつ、顧客にとって重要度の低い価値を除去したり減らしたりする「引き算」して価値向上とコストダウンを両立させるのである。
　現実には成熟市場ほど消費者の欲求は高まり、削ぎ落とせる要素を見いだすことは難しい。故に、要素を次々に「足し算」の競い合いになる。そして赤い海で勝ち残るためには、競争相手が行った「足し算」を上回る、さらなる「足し算」をいかにに迅速に行って相手の動きを無力化するかである。

　成熟市場の典型の一つに食器用洗剤がある。食器洗剤の三大メーカーは、花王、P&G、ライオンだ。1995年まで花王、ライオンで市場の8割のシェアを占めていたところに、P&Gは「ジョイ」で参入。2008年のシェアは花王 ３４.９％・Ｐ＆Ｇ ３１.７％・ライオン ２０.５％（日本経済新聞社）である。
　現在のシェアの劣勢を挽回しようと、ライオンが満を持して「チャーミーマイルド」を改良発売したのが昨年12月のこと。元々は「手にやさしい」を売り物に、「チャーミーシリーズ」に「マイルド」の名を付け2000年に製品改良された商品だ。ライオンは独自の調査で＜主婦の55％が手あれを感じており＞＜台所用洗剤を購入する際に重視する項目は、「洗浄力」に次いで「手にやさしい」こと＞を明らかにしたという。（マイライフ手帳）


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