王者･アパホテルの｢北米進出｣戦略が超スゴかった

2024年3月31日 10時0分

北米で展開する「コーストホテル」ブランドのキングルームの一例（写真：アパホテル提供）

男性はもちろん、昨今は女性や外国人観光客など、多くの人が利用しているビジネスホテル。各ホテルはそれぞれに、代名詞とも言えるサービスや設備を持っている。けれど昨今のホテル選びでは価格ばかりが注目され、提供側がこだわっているポイントにはスポットライトが当たっていないこともしばしばだ。

この連載、「ビジネスホテル、言われてみればよく知らない話」では、各ビジネスホテルの代名詞的なサービス・設備を紹介し、さらにその奥にある経営哲学や歴史、ホスピタリティまでをひもといていく。第7回は、全国1位の客室数を誇るアパホテル最終回。北米進出の狙いと戦略に加え、巨大グループの今後の展望を解説する。

アパとは180度真逆のラグジュアリーブランド

アパグループ（以下、アパ）が北米、カナダに進出しているのをご存じだろうか。その名はコーストホテル（以下、コースト）。2016年9月に経営権を取得した後、複数のチェーンの買収を続け、現在は43ホテルを展開している。

国内のアパは、ユニットバスを除いて9㎡～とコンパクトな客室ながら、高品質、高機能なサービスとアイテムを追求したビジネスホテルだ。だがコーストはそんなアパとは180度異なり、ラグジュアリーホテル、フルサービスホテルという位置づけ。

バンクーバーの『コーストコールハーバーバンクーバーホテルバイアパ』は、“4つ星”と評されることもあるという。また物価の差も関係しているが、コーストの客室平均単価は、アパの倍以上だ。

コーストホテルのキングルームの一例（写真：アパホテル提供）

コーストがアパとまったく異なっている理由は、アメリカ、カナダのさまざまな法律と規格が、日本とは異なることが大きい。そのため、ノウハウをすべて踏襲することができないのだ。

客室の広さも、かなりまちまち。取得以前のホテルの仕様が残っている部分もあるが、旅館業法に当たる法律が州によって異なるためだ。インテリアや備品もまたしかり。

だが、「日本の良いサービスは導入したい」と少しずつ改修を進めているそうで、なかでもバスルームについては、全ホテルで日本式を導入。好評を得ているそうだ。

特に全直営ホテルに導入している温水洗浄便座は、カナダのホテルにはほぼ普及しておらず、「アメージング！」と喜ばれ、差別化につながっているのだとか。

シャワーも、北米とカナダは固定タイプが標準なところを、日本式ホースシャワーを採用。「使い勝手が良く、これまでバケツで行っていた清掃のスピードアップにもつながった」と、従業員にも歓迎されている。

日本式を採用したコーストホテルのバスルーム（写真：アパホテル提供）

社長兼CEOの元谷一志氏はその反響について、「限られたスペースのなかで、小型化、高性能化したサービスを提供できることは、日本人の特性だと思っています。コーストホテルで日本の客室の良さを提言していきたいですね」と笑顔を浮かべる。

ちなみにゲストはアメリカ人、カナダ人が中心で、バスタブに湯をためて使う習慣はほぼないそうだ。だが、日本人も宿泊するため、「大は小を兼ねる」と設置しているという。また会員システムもアパの良いところを踏襲しつつ、現地仕様にカスタマイズして作っている。

大手の寡占化で見えた国内市場の限界

アパが北米に進出した狙いはどこにあるのだろうか。きっかけは、国内ビジネスホテルの寡占化が進み、拡大に限界が見えてきたことにある。

現在アパは11万7000室を保有し、全国のホテル、旅館の約8％を占めている。そして、2027年3月期には約10%、最終的には20%の寡占を目指して拡大中だ。けれど、独立系ホテルが減って大手チェーンによる寡占化が進む中、たとえ20%に到達したとしても、それ以上の成長は難しいと予測したのだ。

そこで目を向けたのが北米だった。他チェーンはアジアに展開している事例が多いなかで、北米を選んだのはブランディングの観点からだ。

「日本人には昔から、老舗企業へのリスペクトと西洋ブランドの憧れ、2つの性質があります。自分へのご褒美を買うときも、ルイ・ヴィトンのバッグやベンツなど、西洋ブランドを選ぶ人は多いですよね。だからコーストを欧米でしっかり根付かせることがブランディングになり、グループ全体のイメージの向上にもつながると考えたのです」（元谷氏）

カナダバンクーバーのウォーターフロントに建つ、『コーストコールハーバーホテル』※写真右のコーストのロゴが入った建物（写真：アパホテル提供）

将来的には、アパよりも客室単価の高いラグジュアリーブランドとしての逆輸入、さらには北米以外の海外への展開も考えている。トヨタのレクサスのような、ハイエンド向けのブランドを目指しているのだ。日本への逆輸入のタイミングはいつ頃かと尋ねると、「コーストホテルが北米No.1の客室数まで拡大したとき」と、毅然とした答えが返ってきた。

日本の人口減も、北米進出の背景だ

一方で、北米進出の背景には日本の人口減もある。2023年だけで、人口の減少は80万人を超えた。出生数が減り、死亡者総数が増えているからだ。そのため、ビジネスでも観光でも、宿泊ニーズは少しずつ減っている。これを補うのはインバウンドであり、そこをどれだけ取り込めるかが宿泊事業のカギになってくることは間違いないだろう。

他方、アメリカやカナダは人口が増えており、観光、ビジネス需要も高い。つまり北米市場で実績を重ね、知名度を高めることは、国内外でのリスクヘッジとなるのだ。

アパの2027年までの中長期計画では、コーストの当面の目標は、1万室への拡大だ。コースト（Coast）とは英語で海岸の意味。その名の通り西海岸沿い、シアトルやポートランド、サンフランシスコ、サンディエゴなど大都市圏を中心に拡大を考えているという。

「特にシアトルはMicrosoftやスターバックスコーヒーなど、世界的企業が集中する魅力的なエリアです。1ホテルのみならず、複数のオープンを考えています。他エリアでも、北米1位を目指してM&Aを進め、FCも増やしていく予定です。その先の世界的な戦略も視野に、海外シェア率を高めていきたいと思っています」と元谷氏は未来を見据える。

『コーストカルガリーダウンタウンホテル＆スイーツバイアパ』（写真：アパホテル提供）

北米から日本に視点を戻すと、国内最大のホテルグループはどこへ向かっているのだろう。2023年12月、アパは大江戸温泉リート投資法人（2024年2月に日本ホテル＆レジデンシャル投資法人に改称）の資産運用会社の全株式を取得した。リートを活用して、より多くのホテルオーナーにアパホテルFCに参入してほしい狙いだ。

「FCは初期投資が重たいですが、それをリートが持つことで、賃貸借でFCを増やすという事業形式が可能になりました。元々、アパブランドは9割が直営です。不動産としてホテルを長期保有すればするほど、土地も建物も減価償却して安定した経営ができますから。

また、既存のFCホテルをリートに売却し、FCオーナーが新たな投資をできるように支援したり、リートがホテルを取得して、FCオーナーに運営してもらう形も考えています。リートの活用を通じてFCネットワークの拡大を狙い、事業の可能性を広げていきたいですね」（元谷氏）

既存のアパブランドの戦略としては、大阪、名古屋、福岡などの大都市圏を中心に展開してきたこれまで同様、昼間人口が多いエリアへ拡大していく。すなわち、経済活動が活発で、観光需要が高いエリアだ。

「日本代表を応援する」というベクトルで一丸に

一見盤石な巨大グループだが、従業員3500人を抱える巨大さゆえの悩みもある。2023年3月、アパは日本サッカー協会（JFA）のナショナルチームパートナーに就任。男女代表チームをはじめ、フットサル、ビーチサッカーほか、サッカーに関する日本代表チームの公式スポンサーになった。目的は、全従業員が同じベクトルを向くフラッグにするためだ。

【2024年4月2日15時35分追記】初出時、記載に誤りがあり、一部訂正いたしました。

公式サイト内にある、『JAPAN PRIDE サッカー日本代表応援サイト』（写真：アパホテル提供）