ハイチュウを米国でバカ売れさせた"接待"
■メジャー新人投手の“お接待”から爆発
ハイチュウは、1975年に発売し、日本では40年以上にわたって愛されてきた。アメリカで正式に販売開始したのは2008年のことだ。
「初めはハワイで日本人観光客向けに発売したが、現地の人々から好評を博し、本土での展開を始めました」
そう語るのは、ハイチュウを製造する森永製菓の新井徹社長だ。
実は約20年前にもテストマーケティングを行ったが、その際は「甘さ」「大きさ」「色の派手さ」が足りないと不評だったという。しかし、寿司が世界中で受け入れられたように、ここ十数年で、ローカルな味の好みに合わせずとも、固有のものとして受け入れられるようになった。「食感や細かな味の違いを理解する人が世界中に増えたという実感があります」。
しかし、販路の確保には苦心した。日系チェーンやスーパーの「アジアンコーナー」では安定的に売り上げが伸びたが、醤油の隣に置かれていることもあった。キャンディー売り場に置いてもらうことすら当初は難しかった。
アメリカでのブームの火付け役となったのは、当時メジャーリーグのボストン・レッドソックスに所属していた田澤純一投手だ。「メジャーリーグには、ブルペンに入る一番若手の選手が飲み物と軽食を用意するという習慣があるそうで、田澤選手がハイチュウを置いたところ、ほかの選手たちから『毎回置いてほしい』との強い要望が出たのです」と振り返る。
「しかも偶然、レッドソックスのアジア太平洋広報担当とご縁があって、プロモーションに助力してくれまして、ブームが巻き起こったのです」
その後、レッドソックスやロサンゼルスのドジャース、エンゼルスなどとチーム契約を結び、宣伝の代わりに商品を提供したり、スタジアムでのサンプリングを行ったりした。
「そこで自信をつけ、全米200校のハイスクールのスポーツクラブでのサンプリングをしました」。メジャーリーグでの人気をきっかけに、地元資本の店やナショナルチェーンのバイヤーからも認められ、販路の拡大へ繋がった。今では、新聞スタンドやコンビニでも取り扱われる人気商品となった。
■日本国内より遥かに早いスピードで普及
北米では、米国で販売する10粒スティック換算で年間約3000万個、発売開始から10年で日本でのハイチュウ売上額の約半分の規模まで成長している。価格は日本の約1.5倍だが、店頭回転も日本と遜色ない状態だ。
売り上げ前年比2桁増の好調が数年にわたって続いており、日本国内より遥かに速いスピードで普及している。
「13年にはノースカロライナ州に全米供給用の生産拠点を設けましたが、需要の拡大が著しく、生産体制の見直しを進めている」そうだ。今後は、さらに海外での展開を進めたいと考えている。現在、海外売上高は全体の6〜7％に留まっているが、2、3年のうちに10％を超えることが目標だ。
ヨーロッパでは現在、限定的な展開でテスト販売を行っている。いかに保守的なナショナルチェーンに商品を置いてもらうか、販路の拡大が課題だ。
また、ハイチュウ以外の製品も、海外での展開を進める予定だ。
「例えば、ゼリー飲料は大きな需要を生むのではないかと考えています。アメリカのデスクワーカーは、オフィスでブランチや昼食を摂りながら仕事をすることが多いです。健康志向にも合致するだろうと考えます」
アイスクリームの展開も可能性があると語る。海外のアイスクリームは、高級品か、取り分けて食べる大きなサイズの商品が一般的で、別の切り口でのアイスクリームを発売し、新たな需要をつくり出したいという。
「タイ、インドネシア、マレーシアなどアジア圏でも、需要は大きいと思っています。冷凍庫や流通網が普及していない新興国は、競合のいない『ブルー・オーシャン』でしょうね」
食べ物はある種「文化」だ。広く受け入れられるには時間も必要だが、コンサバティブな中間流通業者よりも、消費者のほうが受容が早い。「当社製品の美味しさは、必ず世界中で理解されると自負している」。
（梁 観児 撮影＝横溝浩孝）
