写真提供：マイナビニュース

写真拡大

●駅ビル単位で存在していたポイントを一本化
東日本旅客鉄道(JR東日本)はアトレやボックスヒル取手といった駅ビルが各自で展開していたポイントサービスを統合し、新たに「JREポイント」を立ち上げた。同社グループには24種類ものポイントが存在していたが、それらを一本化する方向に舵を切った格好だ。共通ポイントへの集約が進むなか、あえて独自のポイント経済圏を形成しようとするJR東日本の狙いとは。

○Suicaポイントも統合

JR東日本は首都圏の駅ビルが個別に発行していたポイントを統合し、JREポイントとして運用を開始した。今後はJREポイントの加盟店を順次拡大していく。将来的にはSuicaを買い物で利用した際に溜まる「Suicaポイント」や、JR東日本子会社が発行するクレジットカード「ビューカード」の利用で溜まる「ビューサンクスポイント」といったポイントもJREポイントに統合する予定だ。

加盟店で買い物する際にポイントカードを提示するとJREポイントが溜まる。付与率は100円(税抜き)の買い物につき1ポイント。既存ポイントは商品券に交換して使うのが主流で、実店舗での支払いには使用できなかったが、JREポイントは加盟店で買い物・飲食をする際に1ポイント＝1円で使える。鉄道博物館入館券や東京ステーションホテル利用券といった特定の商品券に交換することも可能だ。

ポイントがレジで使えるようになるのは便利だが、対象がJR東日本の駅ビルに限られるとすれば、使用シーンも限定的になる。JREポイントの加盟店がJR東日本グループの外に広がっていく可能性はあるのだろうか。

●駅ビルのクロスユース促進効果も
○あえて加盟店を限定

JR東日本の執行役員で事業創造本部部長の松崎哲士郎氏によると、グループ外の企業からJREポイントに加盟したいとのオファーがあった場合は、そのつど検討するという。ポイントの利用は基本的に自社グループ内に限定し、顧客の囲い込みを図っていくのが同社の狙いだ。

JR東日本のポイントサービスをサポートする野村総合研究所上級コンサルタントの安岡寛道氏は、自前のポイントサービスを展開して顧客の囲い込みを図るJR東日本の取り組みを「逆張り」という言葉で説明する。共通ポイントの拡がりで「数の争い」(安岡氏)の様相を呈するポイント業界において、自前のポイントを自社グループ内に絞って展開するのは確かに特徴的だ。共通ポイントに参加すればポイント経済圏は広がるが、参加企業が増えることで各社の囲い込む力は相対的に弱まる。JR東日本はポイントサービスを閉じる方向に決断を下した。

○ビッグデータをどこまで利用するかは不明

ポイントサービスの展開により取得できるビッグデータを、JR東日本はどのように活用するのだろうか。JREポイントの会員規約には市場調査や商品開発といった文言が並んでいる。Suicaの移動情報と駅ビルでのカード利用情報を組み合わせるなど、データの活用方法は広がっていきそうだが、現時点で具体策は聞こえてこない。

JREポイントの加盟店が拡大していけば、JR東日本が取得できるデータ量は確実に増えていく見込み。駅ビル間でデータ共有が進めば、テナントや商品の選定にも影響が出てくる可能性がある。

○囲い込み以外の狙いは

ビッグデータの利用については不明な部分も多いが、JR東日本がポイントを統合する狙いは他にもある。ポイントサービスの動向に詳しい「ポイ探」の菊地崇仁代表によると、JREポイントの登場により、JR東日本グループでは駅ビルのクロスユースが増える可能性があるという。

例えば蒲田に住んでいる人が品川にJRで通勤しているケースを考えた場合、これまでは品川のアトレと蒲田のグランデュオで2種類のポイントカードが存在したのだが、今後はJREポイントのカード1枚で両駅の駅ビルをカバーできるようになる。JREポイントへの一本化により、加盟店の間では相互の送客効果が見込めるわけだ。複数の駅で共通のポイントが溜まる利便性により、JR東日本の駅ビル事業には一体感が生まれる。集客力にもプラスの効果が見込めそうだ。

鉄道利用客にとってみれば、JREポイントは駅ビルを利用する動機付けの1つとなる。ただし、現時点で駅ビルを利用していない顧客が、わざわざカードを作ってまでJREポイントを溜めるようになるかどうかは未知数。あえて共通ポイントの流れに逆行するJR東日本の戦略が試されそうだ。

(藤田真吾)