もう企業に「必要以上の利益」はいらない
■パッケージを必要としない「裸」の商品
「あなたにとって、そのパッケージは本当に必要ですか？」
イギリス発のコスメティックブランド、「ラッシュ（LUSH）」が今、商品を通じて消費者にこう問いかけている。
同社の2017年のクリスマスシーズンのテーマは「ネイキッド・クリスマス」。店頭にはカラフルなボトルが並んでいるようにみえるが、よくみると石鹸のようにボディソープやボディローションを固めたものだ。一連の商品はパッケージを必要としないため、同社では「ネイキッド」と呼んでいる。
ラッシュは創業以来、ゴミの削減を続けてきた。「ブラックポット」と呼ばれる商品容器は100％リサイクルプラスチックを使用しており、全店舗で容器回収も行っている。またビニールにみえる袋は、土に還る生分解フィルムだ。イギリスでソープの量り売りを始めた1995年から、ネイキッド商品の販売を開始しており、パッケージを必要としない「裸」の商品は同社のアイコンのようなアイテムだった。クリスマスのキャンペーンは、こうした取り組みを改めて強く打ち出したものだ。
店頭にはネイキッド商品だけでなく、その隣にはボトル入りの商品も並んでいる。つまり、買う側はどちらでも好きに選ぶことができる。選択肢を設けることで、ゴミの削減について消費者に考えてもらう、というのが、キャンペーンの趣旨だ。
■重いメッセージを楽しく伝える
クリスマスにはプレゼント需要が増える。カラフルでユニークな商品が多いラッシュにとっては非常に重要なシーズン。リピーターだけでなく、初めてラッシュを訪れるお客さんに、ラッシュのポリシーを伝えるのにうってつけ。そのため、シーズン商品の8割をネイキッド商品で埋め尽くし、メッセージをクリアに表現した。
ラッシュは意志をハッキリと示す企業だ。今年、10周年を迎えた「チャリティポット」というハンド＆ボディローションの商品は、社会問題に取り組む小さな草の根団体やプロジェクトへの寄付を目的としたもので、これまで日本国内では508の団体、プロジェクトに総額5億2000万円の寄附を行っている。
昨年は、インターネットへのアクセスを遮断する国などへの抗議として、「エラー404」というバスボムを発売した。これは浴槽に入れるとゴールドのラメがキラキラ光る入浴剤で、湯にとけると「インターネット遮断に立ち向かう#KeepItOn」というメッセージが浮かび上がってくる。重いメッセージを楽しさでくるんで伝えるのがラッシュ流だ。
また、イギリスの本社ではイギリスのEU脱退に反対する姿勢を明確に表明した。つまり、自社が政治的に左派の思想を持っていることも隠さない。
■同性のパートナーがいることを自然に話せる
さらに人材採用においては、いわゆるLGBTフレンドリーな企業としても有名である。数社を経て、現在、ラッシュで広報を務める、自身もゲイという小山大作さんは言う。
「ラッシュで働き始めて、自分が自然に自分自身でいられるってこういうことなんだ、と痛感しました。それまで勤めていた企業で無理をしていた自覚はありませんでしたが、やはり、自分を押し殺していた部分があったんだな、と思いました。私だけではなく、さまざまなセクシャリティを持つ社員がいます。弊社では、雑談中に自然に同性のパートナーがいることを話せますし、時には家族と同僚と一緒に余暇を過ごすこともあります。積極的にオープンにするかしないかはそれぞれの選択ですが、オープンにしたとして、誰もそれを奇異と捉えない社風の中で働ける。気持ちが楽になり、これがあるべき姿だと確信しました」
動物の権利擁護、環境問題、LGBT、フェアトレード、地域再生などの、多方面にわたる社会問題に、コスメを媒介にコミットするラッシュの方針の核はどこにあるのか。2017年9月、ロンドンで行われた同社のイベントで、CDO（チーフ・デジタル・オフィサー）としてデジタル全般、ブランド構築や商品開発を手掛けるジャック・コンスタンティン氏に話を聞いた。
――ラッシュは非上場企業ですね。なぜ上場しないのですか。
われわれは上場企業ではできないことをやっていきたい。私企業で居続けるために、意図的に非上場を選択しているのです。上場するとしがらみが増え、やりたいことを100％できなくなる可能性がありますからね。私たちは顧客に生活を彩る楽しい商品を提供していますが、同時に地球上にいるあらゆる生き物がよりよく生きられる権利を持つという希望も、商品を通じてシェアしたいと考えています。
――私企業の問題点として、一部の経営陣が暴走する可能性があると思いますが、そうならないための対策をお持ちですか。
良い商品の開発による利益追求と社会貢献の両立、という志から離れ、道を踏み外すことのないように、時期は未定ですが、社員には自社株を持ってもらい、シェアホルダーとして意見をしっかり言ってもらえる制度を整えることを検討したいと思っています。
また、若いジェネレーションの感度の高さには目を見張るものがあります。若者たちの声に耳を傾ければ、われわれ上の世代を良い方向に引っ張っていってくれる、という明るい希望も持っています。
■お金がほしいのは誰でも当たり前
――ラッシュの考える「社会貢献」とは、どういうものでしょうか。
ゴミの削減なり、寄付なり、何かしら社会に貢献できる部分を持ったイノベーティブな商品を開発することが、私たちの社会貢献だと思います。私たちの哲学を支持するかどうかに関わらず、商品を買っていただければ自然と社会貢献ができる――。そんなバランスがちょうど良いと考えています。
毎年利益を出すと同時に社会貢献を続ける。その2つを同時に実現していくことは、顧客の信頼を得ることにもつながります。そのためには、常に正直で、透明性の高い企業であることが大切です。そして、支持してくださる顧客が増えるほど、社会に対するインパクトが大きくなり、よりさまざまな貢献が可能になるはずです。
――サステナビリティを意識した施策やキャンペーンを行う企業が増えています。一方で、たとえば、ファスト・ファッションのブランドは、リサイクルの推奨をしながら、さばき切れないほどの服を安価な労働力を使って作っています。一見、ちぐはぐな取り組みのようにも見えなくもない。企業の社会貢献活動が「ファッション」として「消費」されているように感じることがあります。この傾向について、ラッシュはどう考えていますか。
ちぐはぐに見える一面があるのは否定しませんが、基本的に良い傾向だと思っています。多くの企業は今、変化の途上にあるのでしょう。利益、つまりお金がほしいのは企業であれ、個人であれ、当たり前です。ただ、他人や自然環境をないがしろにして、必要以上の利益を得るといった傲慢な姿勢の企業は支持されなくなってきたのではないでしょうか。
今後の企業はサステナビリティを無視できなくなるはず。そんな社会全体が向かっている方向に進む列の最初に並んでいる企業の一つが弊社だと考えています。私たちは今、サステナビリティに加えて、Regenerative、つまり再生を意識しながら、新しい価値を生み出したいと思っています。コツコツと私たちがやるべきことを積み上げていきたいですね。私たちはコスメで世界を変えたいと思います。
■「大企業」でも、透明性を高く
ラッシュは現在、世界49カ国で930店以上を展開している。それでも、1995年にイギリスの郊外、ドーセット州でスタートした当時のポリシーを見失っていない。「大企業」でありながら、正直で、透明性の高い企業であり続けているように感じる。その企業哲学を文字通り、“肌”で感じられる「ネイキッド・クリスマス」というキャンペーンは、一見に値するように思う。
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ライター・出版ディレクター
1969年、東京都生まれ。編集者を経て独立。女性誌、ビジネス誌を中心にインタビューやルポルタージュ、書評を手がける。著書に『埼玉化する日本』、共著に『遠足型消費の時代』、プロデュース本に『ケチケチ贅沢主義』など。
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（ライター・出版ディレクター 中沢 明子 撮影＝中沢明子）
